TNT – We know drama.

Para lançar o canal TNT em HDTV na Bélgica, a foi colocado um grande botão vermelho no centro de uma pacta praça numa localidade na Bélgica. Um cartaz com uma seta apontando o botão dizia: “Push to add drama”  (Carrega para adicionar drama) convidanto as pessoas a usarem o botão. E esperámos que alguém carregasse no botão…

Descubra o que aconteceu …
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Marca: O Conceito STRATEGOS e o Princípio de GAUSE da Exclusão Competitiva

 

a marca “existe num espaço psicológico, na mente do consumidor (…). A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor”.

Randazzo, 1996: 27

Sobre marca, posicionamento estratégico e publicidade, um excelente artigo por Fred Tavares (já de 22/08/2007), que relido adquire cada vez mais significado, é o “Marca: O Conceito STRATEGOS e o Princípio de GAUSE da Exclusão Competitiva” , no site Portal do Marketing.  

 

Marketing de Proximidade: como usar o bluetooth?

Tipificar as campanhas que os novos meios proporcionam, é algo inatingivel ainda, pelas próprias caracteristicas dos media: sendo meios emergentes, novos portanto, ainda são terreno fertil para a criatividade. E o futuro ainda nos reserverá novas utilizações que vão sendo imaginadas passo a passo. 

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A Digital Signage e a Publicidade – Que modelo de negócio?

Durante todos estes anos que por cá tenho andado, tenho visto empresas, na àrea de Digital Signage, basearem o seu modelo de negócio num único formato: fazer crescer, por investimento próprio, redes de difusão em locais chave, como as grandes superfícies, de retalho ou distribuição, os shoppings, etc., para depois se lançarem na exploração da publicidade, que supostamente traria o retorno ao investimento. A colocação das redes, em espaços alheios, teria (supostamente) como contrapartida, nuns casos, a disponibilização ao proprietário do espaço, de tempo de programação, que este poderia usar em proveito próprio, noutros casos, receitas adicionais geradas por derrama das receitas de publicidade. Em alguns casos vi mesmo quem se tivesse convencido que nestes locais as marcas presentes seriam suficientes para gerar a totalidade das receita publicitária necessárias, e que os próprios detentores dos espaços funcionariam, eles próprios, como vendedores dessa publicidade.  

Neste modelo, e segundo as propostas típicas, o break even point para o investidor na rede seria pois atingido rápidamente (e vi previsões e business plans, em que este ponto se situava em pouco mais de um ano), as redes no ponto de venda estariam atulhadas de publicidade, as marcas disputariam lugar na programação, seria uma guerra nas agências para colocarem as suas marcas no ponto de venda, as receitas geradas floresceriam para além de tudo o qualquer outro meio geraria, e o negócio tinha uma potencialidade imensa.

A realidade?

Basta irmos ao centro comercial perto de nossa casa para vermos que nada disto se passa: as redes continuam tão pequenas como no dia em que nasceram em piloto, a programação é miserável, reprodução eterna de meia duzia de clips batidos, com umas imagens rascas de uns supostos desportos radicais, eventos de moda, festas de sociedade, locais paradisiacos para férias e pouco mais; a publicidade não passa do cartão de visita da oficina de bate-chapas do Sr. José, a qual fica ali na próxima esquina, passado num scanner rasca, para colocar no ecrã (publicidade dinâmica???) , os ecrãs avariam e vão ficando, cores degradadas, imagens com falta de sincronismo, flicker e fantasma… Nas redes nacionais sectoriais, que se situam nos pontos de venda (e são poucas) a gestão do canal pouco tem a ver com as aspirações do detentor do espaço, e o canal não serve os seus propósitos e o propósito do espaço que afinal cedeu: a digital signage presente não é mais que uma intromissão exógena, no seu espaço, sem vantagem e, tantas vezes com elevada desvantagem, pois chega a publicitar produtos concorrentes dos únicos que ali vende… enfim… com algumas raras excepções, o panorama é desolador.

E o mais confrangedor, para quem como nós somos especialistas, é que um modelo de canal bem concebido, com todos os factores tomados em consideração, não seria, nunca, nada disto! E cada caso é um caso, e deve ser avaliado ao detalhe e sériamente, sendo dada toda a atenção aos variados factores que sabemos que têm influencia decisiva na maneira como ele é avaliado, quer pelo público, quer por quem administra os espaços.

E a tecnologia permite tanta versatilidade: é fácil e barato manter uma programação de boa qualidade, pois as plataformas permitem-no; é fácil manter a comunicação a um nivel que mantenha o interesse do espectador/cliente, pois os parâmetros da psicologia de comunicação, nestes meios, está bem estabelecida e estabelece regras (e boas práticas comprovadas) que são já bem estudadas e claras, para o especialista; a tecnologia permite monitorização remota de avarias, e de falha de serviço, para proceder a reparações imediatas; o baixo custo de manutenção nem sequer deveria permitir haver a mais pequena falha ou falta de qualidade que permacesse sem reparação; a tecnologia permite que mesmo em programações geradas centralmente, cada nó da rede decline essa programação em função das suas próprias necessidades locais, podendo cada loja ter a sua propria lista de filtragem de conteúdos, seus proprios conteudos especificos, e ao fim e ao cabo permite que cada proprietário de um espaço modele um canal á sua própria necessidade.

Mas nada disto está a ser feito… a seguir por estes caminhos, a viagem vai terminar, com toda a certeza, em muitos fracassos, em muita resistência do público e dos interessados e em muita insatisfação… aliás, ela está aí!!!

O que correu mal?  

Não é preciso ser especialista para fazer a análise das razões, mas se formos, melhor. Algumas das razões deste aparente insucesso em Portugal, foram já objecto de estudo, que toda a gente parece querer continuar a ignorar. Outras nem de estudo precisam: são do bom senso! Sem grande intenção de ser exaustivo, vamos lá ver algumas delas:

1. Uma objecção das agencias de meios é de que este meio não é mensurável. Quantos contactos? Que custo por contacto? Que retorno no investimento para o anunciante?
A objecção é colocada há anos, e nunca ninguém se preocupou em a desmontar e desmistificar!
Temos disponiveis tecnologias de processamento de imagem, desenvolvidas localmente ou distribuidas por marcas internacionais e crediveis, que permitem, por exemplo, analisar em todos os instantes quantas faces estão voltadas para os ecrans, dividilas em classes de sexo e idade, e relacionar essas medidas com os conteúdos presentes nos ecrans. A Dreamfeel, como outras empresas podem instalar isso enquanto o diabo esfrega um olho…mas quem já o fez? E que outro meio permite este tipo de análise e métrica? Nenhum!  
Mais ainda, pode-se, sem grande dificuldade, seguir individualmente cada individuo dentro de uma loja, no seu percurso de compras ou visita, e saber exactamente os seus comportamentos em cada momento (não é barato, mas funciona, e isto pode ser feito em instalação temporária, apenas durante um período de execução do estudo) . O anuncio da marca X teve influencia no consumidor? É só analisar os percursos antes, durante e após o momento de passagem do anuncio. É fácil de fazer; existe a tecnologia; os meus parceiros dispõem do equipamento, do know how e do software para desenvolvimento de todo o tipo de algoritomos que se pretenda, para todas as análises que se queiram fazer; eu sei fazer a integração, como pratica comum de projecto de uma rede. Mas quem já o fez, e quem já o instalou?
E se correlacionarmos, por exemplo, a passagem de uma campanha (e podemos ir ao detalhe de passagem de cada anuncio, um por um), com a quantidade vendida de um produto na loja, nos mesmos momentos, e num horizonte temporal definido?
Então o meio não é mensurável?!!! Na realidade o meio é mensurável, mais que qualquer outro, com mais precisão que qualquer outro, com tecnologia mais barata que qualquer outro. Façam isto com publicidade estática ou com a televisão de sinal aberto!… De facto não existe qualquer outro meio que seja tão mensurável como este!!!
E esta ojecção, usada como argumento para a não aquisção de espaço publicitário no meio, é a causa imediata da ausência de publicidade nestes canais, e a principal causa da falta de saude financeira na sua exploração e a razão directa da sua falta de qualidade…

2. A objecção numero 2, que dificulta, ou impede mesmo, a venda de publicidade é a de que as redes são pequenas. O argumento está desfeito: há em Portugal canais de Digital Signage que ultrapassam largamente em audiência potencial, efectiva e em número de contactos, toda uma legião de canais de televisão ditos tradicionais, nos quais nunca tal objecção foi colocada! Há inclusivamente um canal de Digital Signage que se posicionará como 4º ou 5º nas audiências … Mas já alguém se preocupou em demonstrá-lo efectivamente?
E se um canal é de dimensão mais limitada, não é também, por essa mesma razão, uma ferramenta de publicidade dirigida a targets mais específicos, sejam regionais, sejam de género, sejam de escalão etário, sejam de classe socio-económica, seja de qualquer outra natureza? E o marketing com targets especificos não é cada vez mais procurado? E o marketing One-to-One? Pois uma rede em farmácias, outra em clínicas médicas, outra em laboratórios de análises, outra em ginásios, é o quê? E uma rede em Club Houses de golf, em oficinas de automóveis, em perfumarias, em restaurantes de charme e gourmet ou em qualquer outra coisa que se possa imaginar? É uma rede já totalmente segmentada à partida!!! O sonho de qualquer anunciante… mas então porque é que ainda não entenderam isto?
O facto é que poucos se preocuparam até hoje em fazer estudos sérios sobre o perfil do seu próprio canal, e em posicioná-lo correctamente, transformando esta objecção num argumento de de venda.
 Noutros casos o planeamento inicial dos canais nem sequer foi feito com esta visão de segmentação. Não admira: quem cria os canais em geral não é do meio e até agora não tinha dado importância ao facto. Mas com isso garante metade da probabilidade do seu insucesso… e genéricamente do insucesso do meio globalmente para a venda de publicidade.

3. Confiar em que uma empresa de distribuição, uma agencia de viagens, uma imobiliária,padaria ou uma perfumaria vai poder vender publicidade aos seus fornecedores, é como pedir ao pintor de paredes que nos mude a canalização…não aconselho! Afinal a empresa de distribuição, ou o franchising, sabem é do seu negócio; não sabe certamente de vender e comprar espaços publicidade… se soubesse era uma agência de meios…pouca gente parece saber este… “segredo”!

4. O argumento de as redes não terem massa critica (em dimensão) para interessarem suficientemente as agencias de meios e competirem com outras ofertas mais tradicionais, cai por terra quando se olha directamente para as marcas: estas apostam em eventos de pequena dimensão, em presenças em feiras, sabem apostar em montras, em cartazes, expositores, banners e mupies no ponto de venda. Onde está a massa critica de uma presença numa feira sectorial? Ou de um evento na discoteca da esquina, ou mesmo uma apresentação de produto feita na nova loja de bairro? E a da barraca, na campanha de praia? Mas as marcas fazem-no! As marcas sabem avaliar o impacto, as agências de meios é que possivelmente não… ou não lhes interessou até agora, pelo pequeno valor FINANCEIRO que isso pode representar! Ai quando as marcas descobrirem que afinal foram as agências que lhes andaram a sonegar este impacto potencial… Mas quem detem as redes pouco fez por isso, e possivelmente, sem qualquer culpa, pois pouco saberá fazer. É que não se fala a mesma linguagem…

5. O comodismo. Claro que é mais comodo continuar a encaminhar orçamentos para meios que deixaram há muito de corresponder ao valor que cobram, mas cujo argumentário está construido, cujo valor, grande ou pequeno é reconhecido. No final é copiar o orçament odo ano anterior, ajustar os preços e aplicar um factor percentual que ajuste os gastos ao valor disponivel…qualquer ignorante o sabe fazer. E só quando, repentinamente, o comprador de publicidade descobrir que o concorrente o está a ultrapassar, usando outros meios, é que alguém vai finalmente olhar para a Digital Signage com olhos de ver e ouvidos de ouvir… até lá somos como os três macacos.

Aconteceu o mesmo com a internet… lembram-se??? Aconteceu o mesmo com a Digital Signage nos EUA há anos atrás, quando a Wall Mart começou a ganhar vantagem sobre a concorrência pelo volume de vendas…ou no UK quando a Tesco apareceu subitamente, depois de corrigir os problemas iniciais detectados na rede de Digital Signage (a primeira de alguma dimensão alguma vez feita no UK), como lider incontestado na percepção do cliente sobre aspectos tão criticos como a atenção ao consumidor, qualidade nos procedimentos internos, qualidade do produto e da oferta, modernidade de procedimentos…e o factor primordial e grande aposta tinham sido a sua divulgação na rede de Digital Signage…a mesma que serviu para manipular cirurgicamente as vendas de marca, em função das necessidades e conveniências de gestão…  e nestas situações algumas agências de meios viram-se em maus lençois, pois não estavam devidamente posicionadas.

6. A desadequação de conteudos e linguagem: Digital Signage não é televisão! O espectador não está de pantufas na sua sala, descontraido, atento e disponivel! Está de facto sob tensão, num ambiente com muitos ruidos de comunicação, desatento, com objectivos especificos, com pressa e pressionado, em posições incómodas, tantas vezes carregado e cansado, preocupado, a fazer contas de cabeça. E a audiencia muda a todos os instantes, pois as pessoas circulam, passam e seguem o seu caminho. E é um ambiente em que geralmente não há som compreensivel. Qualquer peça tem uma reduzida janela de 2 a 3 segundos para captar e manter a atenção do publico, e depois transmitir a sua mensagem à sua audiencia, e tem ainda que a marcar na memória do espectador. Porque se insiste em não compreender tudo isto? Porque se usam linguagens desadequadas? Porque se pensa que se pode transplantar um anuncio de televisão de 30 ou 50 segundos para este meio? Porque se usam peças que só fazem sentido quando têm som? Porque se insiste em passar conteudos que só se justificam se se seguir a história desde pequenino…isto em 3 segundos…

7. A rejeição e a consequente indiferença, face a um serviço que não satisfaz, mas sustentado num contrato que obriga à permanencia. Quem gere um espaço não fica satisfeito com o que vê: no seu espaço, que pode ser uma loja  (ou não), local em que todos os detalhes são criticos para o exito do negócio, e vê uma má programação, um elemento desolador, contrariando o seu esforço, um mau serviço prestado a si e ao seu cliente, um elemento exógeno que lhe entra pela porta dentro, que não tem como controlar, que não o beneficia nem ao seu negócio (isto quando não chega a prejudica-lo expressamente – como é possivel termos chegado a isto!),  que nada lhe pergunta, e tudo contra o anunciado na fase inicial e nas expectativas criadas. Mas nada pode fazer… a não ser sublimar… passar a ignorar aquela peça de dor de cabeça que ali tem…aliaz como o cliente, o público, que também que percebe que aquilo “não pertence àquele filme”!

Não há outro modelo?

Não haverá outro modelo de utilização de Digital Signage? Claro que há! Muitos outros!
Não haverá outro modelo de negócio? Claro que sim…

Nenhum aeroporto quer publicidade a passear pelo meio dos quadros de horários de chegadas e partidas…pelo menos não o aceita fácilmente. Nenhum museu quer sabonetes e preservativos a serem publicitados no seu átrio. Mas isso também é Digital Signage, só que nem por delirio esperam que a publicidade lhes venha a pagar o investimento, ou a ser uma fonte de receitas: ele pága-se por todas as vantagens inerentes à informação ao publico e pelo cumprimento desses objectivos.

O Sr. António do talho sabe é vender carne, e é para o ajudar a fazer isso que ele quer a publicidade dinâmica dentro da sua loja: a sua própria publicidade dinâmica. Ele investe em Digital Signage, porque está a investir na sua própria publicidade no ponto no seu ponto de venda.

O centro de formação quer mostrar e explicar os seus cursos, as universidades querem noticiar os eventos que vão decorrendo, concursos que vão sendo abertos, mostrar casos de sucesso… o seu investimento é pago, pela difusão e divulgação da sua informação, pelo reforço e melhoria da sua imagem institucional.

A agencia imobiliária vende um produto de que dificilmente tem amostras na loja; a agencia de viagens vende um conjunto de serviços que é imaterial, vende destinos que não pode pôr na prateleira; a agencia bancária não pode ter expositores de rendimentos em blister, nem pode distribuir titulos em lineares… a Digital Signage paga-se, pela sua função de facilitadora do negócio.

A sala de espera precisa de algo que entretenha o doente/cliente/utilizador que espera… e a Digital Signage é um investimento em bem estar e conforto, melhorando significativamente a percepção que o doente/cliente/utilizador tem da qualidade do serviço.

A industria precisa de criar confiança, por exemplo tecnológica ou de solidez financeira, no potencial cliente que a visita ou ser uma mostra da qualidade de gestão, da qualidade de produto ou da satisfação de outros clientes. A Digital Signage é um investimento em imagem corporativa ou de vendas, em marketing portanto, que se paga estritamente nessa qualidade, e ao cumprir essa função, como qualquer outro investimento em imagem e em marketing.

… aqui temos inumeros outros modelos de uso de Digital Signage… Ok… não geram é receitas de publicidade de milhões, em minutos…. mas afinal os outros modelos também não!

Talvez nos devessemos, em Portugal, concentrar em todos estes modelos alternativos de utilização de Digital Signage… e por arrastamento, quando todos estivessemos a fazer as coisas bem feitas e o mercado a entender as mais valias, subitamente, iamos descobrir que havia pressão para colocar publicidade e comprar esses espaço aos seus detentores: na Digital Signage da sala de espera da clinica, na sala do ginásio, no hotel e no restaurante, no àtrio de recepção de clientes, da empresa industrial, na agência de viagens ou imobiliária e  até no aeroporto e museu… foi isso que aconteceu noutros paises, e resultou; mas não quiseram foi começar a construção directamente pelo telhado! Começaram mesmo pelos alicerces… É que a unica coisa que se começa a construir por cima, são os poços! E porque os players do mercado a começaram a construir por cima, é que a Digital Signage em Portugal tem sido um buraco fundo, um poço, onde têm caido e desaparecido muitos projectos que de outro modo seriam de enorme potencial…

A Digital Signage não é (só) um veiculo de venda a terceiros de espaço de Publicidade Dinâmica, e não se justifica só como fonte de receitas decorrentes de venda de publicidade. Outros objectivos podem justificar muito mais fácilmente um investimento em Digital Signage, do que a mera esperança em vir a fazer uns cobres em venda de espaço de publicidade!

Quem faz Digital Signage e se fixa em modelos de venda de espaço de publicidade dinâmica, para pagar o investimento está, para já, destinado a um risco imenso de fracasso. É que está mais que provado, pela experiência, pela prática, e pelos resultados que estão à vista de todos, que o modelo não funciona, ou só funcionam quando nas mãos de especialistas, em situações sériamente estudadas e preparadas para o seu exito (e apesar de tudo há casos!); e isto porque as más experiencias levam a uma situação em que o mercado ainda não entendeu ou não aceitou, em todos os seus aspectos, a Digital Signage nas utilizações em que verdadeiramente trás retornos significativos (não financeiros) ao investimento efectuado. Quem insiste em modelos de venda de espaço publicitário, como meio de financiar as redes, deveria considerar sériamente repensar o seu posicionamento no negócio e perante o mercado, sempre que não adopta uma atitude de abordar séria, fundamentada e comprometidamente a implementação de uma rede, e não é capaz de usar todas as ferramentas disponiveis para garantir o sucesso do modelo. E isso sim, poderia ser um bom serviço prestado à Digital Signage e também à publicidade dinâmica.

Quando os logos são parecidos

Num excelente post no site  logodesignlove-250px-copy, com o titulo “When logos look alike”, Mike Davidson faz uma comparação de 22 logos que apresentam semelhanças espantosas. Não se trata de plágio… trata-se mesmo de coincidência.

Nos nossos dias, a quantidade de grafismos corporativos que circulam, a semelhança das referências e influências dos designers, e ao fim e ao cabo a própria educação estética comum, que funciona como um backgroud para a criatividade, resultam na necessidade de realmente ser muito criativo, para evitar colagens a grafismos já existentes. E mesmo assim…

A velha frase pessimista de que “já tudo foi feito” não é justificação para nada fazer: criar é um acto tantas vezes solitário e individual, que sempre haverá algo de novo a criar. Simplesmente as regras do mercado, a educação, o acompanhamento das correntes, encaminham as estéticas e influenciam decisivamente as opções. Mas acima de tudo, e é um ponto raramente focado, as ferramentas disponiveis (software), com as suas limitações e facilidades particulares, são tantas vezes a fonte de se tomarem caminhos convergentes.

Quando há uns anos atrás o Corel Draw se impôs, era praticamente impossivel não detectar um logo desenhado com base nessa ferramenta: as curvas de Bezier, os dégrades, enfim… uma infinidade de detalhes que constituiam mais valias do software, ferramentas fundamentais, mas que conduziram a um abuso de efeitos “directos” que permitiam com facilidade a identificação. E depois… as limitações. No caso eram as dificuldades com as transparências, com as linhas finas, as limitações com os typeface disponiveis, com a coloração e os efeitos de cor na tipografia. Tudo contribuia para uma quase imediata identificação.

Hoje a variedade de software disponivel é maior…mas não muito maior. Designer que se preza usa pelo menos duas ou três  peças de software mainstream, com caracteristicas bem marcadas, ferramentas poderosas, mas mesmo assim limitadoras. O resultado é fatal…

Também as estéticas e principios gráficos, predominantes no mercado, limitam e encaminham. A criatividade não é totalmente livre: está condicionada por aquilo que é a moda, a preferência do publico, a teoria, as directivas de qualidade grafica, a prática comum, etc.

No final, só admira: como é possivel que não ocorra muito mais vezes? Apenas pela qualidade dos profissionais, pela informação que circula, pelo acesso que hoje é possivel ter, em qualquer parte do mundo, ao que se vai fazendo noutros lugares. Uma base de conhecimento comum que permite distinguir o trigo do joio, eliminar criações que possam ser colagens a grafismos existentes e, enfim à posteriori, avaliar o trabalho desenvolvido e evitar amargos de boca…

Afinal quem não se lembra de alguns casos portugueses…

 

 

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“The top 10 digital signage trends for 2009″

 

O site Digital Signage Today publicou em 6 de Janeiro passado o artigo “The top 10 digital signage trends for 2009″ onde Keith Kelsen reune, ponto por ponto, as 10 tendencias e preocupações da industria da Digital Signage relativamente ao desenvolvimento destes meios digitais no ano que agora se inicia.

  • Trend #1: Content is the next main talking point for the industry
  • Trend #2: Traditional broadcasters are getting into the digital signage marketplace
  • Trend #3: Agencies are awaking to the power of digital signage
  • Trend #4: Brands are shifting money to this market from traditional TV
  • Trend #5: Cross-platform and interaction with cell phones is critical
  • Trend #6: Interactivity and measurement
  • Trend #7: Data-driven content or ad search for DOOH
  • Trend #8: Cost of LCD and players is entering next phase of cost down
  • Trend #9: Consolidation and failures will continue
  • Trend #10: Growth for the industry is moderate, but positive

A estas tendências, Jorge Oliveira faz um interessante comentário no blog http://blog.activemedia.pt/2009/01/19/top-10-digital-signage-trends-2009/, onde diz, nomeadamente: “Ponto a ponto, Keith Kelsen fala das 10 tendências para o mercado do digital signage ou dos canais multimédia ou corporate tv ou… ponto a ponto fiz a minha leitura.” Também eu fiz a minha leitura e, em muitos pontos estamos completamente de acordo; Noutros discordamos radicalmente, quase sempre apenas por uma diferente visão do universo a que se aplica a análise. Para quem não me conhece, a minha visão da digital signage é muito mais uma visão de marketing interactivo, adaptável, one-to-one, do que uma visão de canal de difusão televisiva. E isso afecta a maneira como vejo as coisas.

Nenhuma das minhas análises aqui colocadas é novidade, e nenhuma das tendências apresentadas pela Digital Signage Today traz qualquer novidade ao que tenho dito durante o ultimo ano. Veja-se o dossie da Briefing de Dezembro de 2008, sobre Digital Signage, em que as minhas afirmações em entrevista são transcritas, as quais, no geral, vão ainda mais longe do que as tendencias assumidas por Keith Kelsen na Digital Signage Today já em Janeiro deste ano, apesar de baterem certo ponto por ponto. Ficheiro: Entrevista de João Ledo Fonseca no jornal BRIEFING Dezembro de 2008

Trend #1: Content is the next main talking point for the industry

Este é de facto uma das principais tendências, agora que, finalmente, as empresas, instituições, os operadores e as agencias de publicidade e meios FINALMENTE entenderam que este é, como todos os outros, um meio com linguagem específica e que só com esta consciencia é possivel tirar todo o partido do potencial que tem. De nada serve esgrimir argumentos como métrica de audiências, brand recall, capacidade de comunicação one-to-one, capacidade de influenciar a escolha de marca directamente no ponto de venda, quando no final se usam conteudos produzidos para outro meio, completamente desadaptados, ou produções de baixo custo, seguindo principios dubios ou nenhuns principios. A digital signage é um meio já maduro, mas com uma linguagem própria, específica e já bem estabelecida. NÃo é televisão! Não é publicidade estática! Há quem pense que a questão é apenas uma questão de “qualidade dos conteúdos”! Mas não é! É uma questão de ESPECIFICIDADE do meio, de psicologia de comunicação… o espectador não está própriamente sentado na sua sala, com o copo de whisky na mão, pronto a “ver” os conteudos… está, isso sim, a mover-se, a comprar, a tratar dos seus assuntos, concentrado noutras mensagens, motivado por outras actividades, estimulado por outros meios; passa pelo ecrã e segue a sua vida, e a janela de oportunidade de comunicação reduz-se a uns meros 3 ou 4 segundos… ainda pouca gente percebeu que TUDO tem que ser diferente na linguagem da digital signage.

Muitos anos de experiência em digital signage e um acumular gigantesco de situações estudadas, levam-me a afirmar: esta é efectivamente uma das grandes tendências; finalmente começa-se a perceber que não é só mesmo uma questão de “qualidade”, mas sim uma questão de construção e linguagem dos conteúdos. Ainda bem… sempre disse isso.

E principalmente, devemos lembrar-nos que quem mais tem errado nisto é quem pensa que pode transplantar um conteudo produzido para televisão, para um meio como este, completamente diferente!!!

“As a new medium, digital signage needs to define its own creative approach to content.”

E o principal desafio é para quem produz conteúdos mas principalmente quem produz a publicidade. É radicalmente diferente a linguagem a usar num canal de televisão, visionado no conforto e tranquilidade da nossa sala, da linguagem a usar num ecrã que se vai ver durante 3 segundo entre a prateleira de feijão em lata e a do oleo alimentar, ou durante 10 segundos enquanto percorremos as montras de um centro comercial, entre distrações e solicitações visuais diversas e atraentes. E quem não entender isto vai falhar o alvo por completo…

O conjunto de principios que regem a linguagem a aplicar na Digital Signage constitui hoje um corpo de conhecimento valiosissimo, mas infelizmente ainda não genéricamente aplicado… só entre os profissionais que desde cedo têm ensaiado e experimentado, estudado e destilado os principios da psicologia da comunicação, estes principios se estabeleceram. E é falhar completamente pensar que saber produzir para a televisão ou para a Web é suficiente para produzir para Digital Signage…infelizmente é o erro mais comum, mesmo de quem pensa que está a acertar no alvo!!!

Trend #2: Traditional broadcasters are getting into the digital signage marketplace

Em Portugal alguns dos operadores já o tentaram, alguns rentabilizaram conteúdos que detinham, cedendo-os, vendendo-os peça a peça, ou usando-os em redes de digital signage, outros lançaram-se na exploração das redes.  E isto já há alguns anos. Internacionalmente não é o caso e as poucas experiências que foram feitas resultaram em sucessos muito relativos ou em insucessos rotundos (como aliás em Portugal), mas cada vez o interesse é maior, uma vez que as redes são cada vez em maior numero, maiores e mais omnipresentes, e o interesse económico na sua exploração é cada vez maior. É que,  e aqui uma vez mais, as linhas da comunicação na digital signage são absoluta e radicalmente diferentes daquelas nos meios de difusão. Quem não perceber isto uma vez mais vai falhar. Quem o entender tem uma porta aberta para o sucesso.  

Infelizmente (ver “as minhas tendencias”) o mercado já está a deixar a Digital Signage para trás (e nós em Portugal somos pioneiros) e está a passar para conceitos muito mais evoluidos de Dynamic Signage, Interactive Signage, Interactive Marketing e One-to-One-Signage, em modelos muito variados e diversos, que incorporam uma quantidade de pequenos desenvolvimentos e tecnologias mas que afastam cada vez mais a Digital Signage de qualquer paradigma de difusão. Aparentemente os operadores da difusão tradicional vão ter completa incapacidade de o entender e seguir, até porque a “nova Digital Signage” se baseia numa lógica completamente diferente da lógica de difusão de massa, e muito mais na do marketing One-To-One ou marketing de proximidade. Mas também em conceitos mais modernos como Urban Computing, Pervasive Computing e outros ainda menos concetâneos com os paradigmas actuais. 

Trend #3: Agencies are awaking to the power of digital signage

“In-store media is the new frontier for agencies looking to expand product presence and increase sales at the shelf. The good news is that the media is measurable with real sales-lift as proof.”

Finalmente as agências começam a interessar-se pelo meio, numa época em que os orçamentos começam a ter que ser esmagados, e aqui a digital signage bate tudo e todos, incluindo mesmo os meios mais pobres como a publicidade estática, e os anunciantes exigem mais e mais eficazes meios de comunicar. Os novos desenvolvimentos tecnológicos aportarão enormes mais valias e os conceitos de interactividade, personalização e one-to-one farão o resto da revolução. Na Dreamfeel desenvolvemos sistemas interactivos e que personalizam a informação há já algum tempo. Notamos que o factor “Wow!” é decisivo mas, numa exploração mais profunda das potencialidades, repentinamente é como tirar o tapete debaixo dos pés dos criativos da publicidade: as potencialidades são tantas e tão gigantescas que de certo modo se perdem as referências da prática de muitos anos… e portanto vai ser necessário reaprender a profissão.

O argumento falacioso usado até ao momento de que o meio não era mensurável cai por terra: desde sempre foi mensurável e agora ainda mais, com o uso de produtos e tecnologias que permitem uma métrica exacta ecrã por ecrã, segundo a segundo… na realidade nenhum outro meio é tão mensurável como a digital signage!!! Mas esta sempre foi uma boa justificação para os comodistas que preferiram manter-se nos meios tradicionais, que conheciam e dominavam, e eximir-se a oferecer aos seus anunciantes estes novos e muito mais eficazes meios.

No entanto o papel das agências de publicidade e comunicação fundamental, e terá o papel decisivo na forma como o negócio se desenvolverá, mesmo sob o ponto de vista tecnológico, uma vez que o financiamento da incorporação de todos estes conceitos só pode vir de redes de difusão que se paguem a si próprias, que fiquem populadas de publicidade e que aproveitem os potencias tecnicos do meio. É preciso que colaborem, que acompanhem, que proponham, que arrisquem e que entendam o novo meio.

Trend #4: Brands are shifting money to this market from traditional TV

“For brands to survive and retain customers, they must spend money at the point of sale, or risk losing customers to generic brands. Once lost, a customer is tough to win back — and expensive.”

A saturação dos meios e o duvidoso retorno efectivo das campanhas tradicionais quando comparados com meios alternativos, levam a que esta seja uma tendência sem duvida forte dos proximos tempos. A eficaz comunicação de marca passa tantas vezes por surpreender, inovar, ser fresco e criativo e as possibilidades que os meios alternativos trazem são tão vastas e tão desafiantes que é quase tautológico afirmar esta como uma tendência. No entanto a barreira das agências tem que ser vencida e se todos os casos em que a marca recorre directamente a quem instala e gere estes meios têm sido sucessos sistemáticos (veja-se em portugal os casos Vodafone, Optimus e TMN, BP ou REPSOL), a digital signage como meio em que se compra tempo ou espaço, pura e simplesmente não existe ou tem importância marginal em Portugal, porque as agencias de meio insistiram até agora em ignorar o meio.

E o potencial aumenta tremendamente quando se pensa no cruzamento de meios. Um cenário tipico (seguido e já largamente experimentado por marcas internacionais) usa a digital signage no ponto de venda, como o complemento central e fundamental, das campanhas desenvolvidas nos outros meios. Nestes casos as campanhas são pensadas de raiz para se espalharem e desenvolverem pelos varios meios, e não apenas transplantadas de uns para outros… para isto é necessário know-how, que felizmente temos desenvolvido ao longo dos anos.

A real mais valia dos meios interactivos, tecnológicos, e do mesmo modo da digital signage tradicional, está na capacidade de no ponto de venda acrescentar comunicação one-to-one aos meios mais tradicionais e permitir, no cruzamento de meios, obter efeitos surpreendentes no momento da decisão de compra. Esta mais valia já é reconhecida pelas marcas. Lidar co isto ainda não está nos horizontes de muitos dos players do mercado de meios.

Trend #5: Cross-platform and interaction with cell phones is critical

“Tracking these interactions to measure the success of a network will also play a part in the overall success of the campaign. Digital signage will take a front seat in this area, adding value to the entire digital communications grid.”

Para muitos, mesmo para alguns especialistas, esta interacção reduz-se ainda aos já usados SMS’s e à, só agora explorada, tecnologia, Bluetooth. Para outros reduz-se ainda ao download de aplicações para o telemóvel; alguns já o vêm como um potencial meio para mais tarde, já fora da loja, obter mais informação, ver as promoções, as agendas de eventos e etc, prolongam a experiência do utilizador para além do canal e do espaço físico da loja. No entanto, e para outros como nós próprios, as possibilidades são imensamente mais vastas, e esta será sem duvida a tendencia #1 nos próximos anos:  é preciso notar que os dispositivos móveis têm uma audiencia infinitamente maior que todos os outros meios somados, estão no bolso do consumidor, são usados a cada passo e em cada momento…  a campanha de Obama, e apenas de numa utilização muito incipiente, mas radicalmente inovadora, provou o seu potencial; e o mais que por aí vem!!!..

Na Dreamfeel, em alguns exercícios de criatividade de no campo do cruzamento de meios, incluindo dispositivos móveis,  baseados na nossa longa experiência com meios digitais e digital signage, chegámos rápidamente a largas dezenas de cenários de cruzamento dos meios moveis com o digital signage e com outros meios de publicidade, cenários esses completamente revolucionários, inimagináveis há algum tempo atrás, radicalmente inovadores, e a carteira de propostas possiveis cifra-se já em centenas  de ideias e possibilidades, das quais as mais básicas passam pelo simples difusão bluetooth de media, e as mais complexas por completas aplicações que, via internet, colocam  a loja  no bolso de todo o potencial comprador, passando por listas de compras e de desejos, pelo seguimento online de tendencias, preços, produtos e sua disponibilidade, ou pela interacção activa do publico com os paineis de publicidade num cenário de interactividade one-to-one.

Trend #6: Interactivity and measurement

“The engagement of the consumer adds tactile to visual, and helps to create an emotional connection with the brand and product.”

Esta é uma àrea que se desenvolverá rápidamente, assim a criatividade de publicidade e de comunicação consiga seguir a velocidade da criatividade tecnológica. As lojas do futuro, as experiências das lojas Vodafone, TMN e Optimus, entre outras, são marcantes… mas os projectos e as propostas concretas que diáriamente saem da nossa imaginação e das nossas equipas criativas são tantos e tão diversos, tão variados e inovadores, que acredito que se possam contar por milhares os projectos que, apenas em Portugal, todos nós, os profissionais da digital signage e do marketing interactivo, possam estar a magicar.

É claro que ainda há no mercado quem insista em modelos ultrapassados de interactividade: os feiosos quiosques interactivos, os touch-screens com aplicações segundo um “modelo internet” de há 5 anos atrás… enfim. Hoje falamos de outra coisa: qualquer superficie pode ser interactiva, qualquer superficie pode conter uma projecção de imagem, o vidro das montras transforma-se em ecrã, em superficie  touch-sensitive, interfaces interactivos de identificação gestual permitem uma interacção natural, sensores de presença, de força, de temperatura, de acelaração ou de posicionamento espacial permitem multiplas interacções, RFID, WiFi, GPS e GPRS permitem geolocalização, mecatrónica permite interacção mecanica nos dois sentidos… um mundo de interactividade que qualquer marca pode aproveitar para se projectar de modo inesquecivel para o publico. 

Trend #7: Data-driven content or ad search for DOOH

“Just as with Internet search engines, metadata for content and screens will ultimately be matched for the right time, place, target and behavioral attitudes.”

Pois… temos tentado dizer que hoje a tecnologia já o sabe fazer… nós já sabemos… o one-to-one em toda a plenitude… assim haja vontade para investir. E o investimento nem sequer é principalmente financeiro, mas sim de aposta estratégica e operacional. Mais uma vez, se há coisa que a campanha de Obama nos EUA mostraram é que tudo isto é possivel de ser feito de forma fácil, rápida e eficaz…de que estamos à espera? Sem duvida que será uma tendencia…ou uma realidade, apenas acessivel a quem entende do que estamos a falar.

Trend #8: Cost of LCD and players is entering next phase of cost down

“Innovations on the media player side will also bring pricing down.”

A industria tem reagido bem ao aumento da demanda, quer com novos produtos (hardware e software), quer com a baixa de preço, quer ainda com a inclusão de funcionalidades. O cruzamento de produtos desenvolvidos para consumo (set top boxes, media centers, MP4’s, mediaplayers, car computers, servidores NAS, etc.) contendo funcionalidades interessantes, com os produtos desenvolvidos com especificações profissionais (media players, fanless computers, media servers) tem permitido chegar a baixos preços em produtos com interessantes performances profissionais.

No nosso conceito podemos rápidamente chegar a conceitos de digital signage do tipo “cartão de carregamento” como nos telemoveis: o cliente compra uma caixa (um player) contendo também uma licença, carrega a sua conta, via internet, edita o seu canal numa aplicação online, e tem digital signage no seu ponto de venda enquanto for recarregando a conta, terminando o serviço quando já não lhe interessar… falem comigo que tenho algumas ideias interessantes a apresentar neste campo!!! 

Trend #9: Consolidation and failures will continue

“Though we may see failures undermining the integrity of the industry, the pieces will be picked up and business models changed to improve the industry overall in 2009;(…).”

Há sempre quem tente fazer omoletas sem ovos… quem pense que isto é mais do mesmo… ou “try to unscramble, scrambled eggs”…

Trend #10: Growth for the industry is moderate, but positive

“Digital signage networks have the opportunity to reduce costs, save resources and communicate powerful messages.”

Já muitos perceberam que um canal de digital signage não é mais “um piloto” nem pode ser feito em modo experimental, sem métrica e sem condições de ensaio, sem abordagens profissionais e sem o aconselhamento de consultores competentes. Um projecto de digital signage é possivelmente um dos meios mais poderosos ao alcance das mãos dos profissionais de marketing. É uma caixa de pandora se mal controlado…é um el dorado se usado com competência e estratégia apropriada.

Nos EUA, a que se refere este estudo, cada ponto de venda dispõe já de inumeros plasmas e TFT´s, bem ou mal explorados, não está em questão, e o crescimento vais ser mais do lado da prestação de serviços profissionais, na adequação do existente e na implementação de novos conceitos, do que na implantação de projectos de raiz. Entre nós vai ser o contrário… muitos projectos de raiz ainda nascerão, muito haverá a criar.

Na Europa e culturalmente, somos mais criativos e menos complacentes com conceitos standard,  mais exigentes com os meios e os fins. Muito se fará ainda e muito espaço haverá para crescimento destes meios, quer em projectos standard e de massas, quer em projectos especiais, inovadores, rompendo com padrões, surpreendendo e criando eventos pelo simples facto de serem diferentes. As questões do baixo custo desta publicidade em Digital Signage e o imenso potencial de marketing das ferramentas interactivas e da Dynamic Signage prometem ainda ser um campo para se explorar largamente e por muitos anos. Na europa o crescimento do mercado será ainda grande, e o da industria também… assim nos consigamos livrar dos conceitos standard e de massas presentes no mercado americano.

Ficheiro: Entrevista BRIEFING Dezembro de 2008 (João Ledo Fonseca fala sobre Digital Signage)
O post original: “The top 10 digital signage trends for 2009″

Criatividade, Tecnologia e ainda alguma inercia

Lojas, hoteis, restaurantes, feiras, exposições, àtrios, zonas de circulação, equipamentos desportivos, espaços públicos: porquê desperdiçar o enorme potencial que estes espaços têm para uma publicidade que se adapta àquilo que são os formatos de comunicação das novas gerações? Dinamismo, variedade, espectacularidade, adaptação ao momento, côr, luz e ambiente… tudo isso se consegue com criatividade e sistemas de digital signage cuidadosamente planeados para um objectivo específico.

Plasmas, TFT´s, as projecções em vidro, projecções interactivas e criativas no chão ou nas paredes, mobiliário que reage à interecção do público, mensagens especificamente dirigidas e seleccionadas, em função da audiência específica presente, por simples análise da imagem de quem olha um ecrã, ou por interacções mais elaboradas, nomeadamente pelo uso de cartões de fidelização, interacção com dispositivos móveis, RFID e outros meios… a palete é imensa para os criativos que cxconstituem a equipa da Dreamfeel. Qualquer dos milhares de montras, vidros, janelas, frontarias envidraçadas de edificios, que existem neste país poderiam ser aproveitados para a criação de eventos de comunicação, pois a tecnologia permite aproveitar qualquer superfície para nela se projectarem imagens em movimento … em permanência ou como um evento pontual.

Ao olharmos para o que está a ser feito noutros países e para a imensidão de ideias que fervilham na nossa equipa, espanta-nos o estado em que Portugal ainda está neste campo. E não é uma questão de orçamentos baixos, uma vez que os nossos estudos apontam que com orçamentos relativamente moderados se conseguem efeitos fantásticos, que ultrapassam largamente tudo o que se consegue com publicidade estática, a qual tem um custo muitas vezes superior a longo prazo. Com o digital e com imagens projectadas a passagem de uma campanha a outra faz-se instantâneamente, substituindo os conteudos no mesmo segundo, sem custos de deslocação, de substituição de meios, de reprodução fisica de suportes. De que estamos à espera? Possivelmente só alguma inercia de quem decide impede maior utilização destes meios. Na Deramfeel estamos apostados em desenvolver, criar e levar às empresas as melhores propostas,  de entre todas as ideias criativas capazes de marcar a diferença e projectar marcas, produtos e vebdas para o grande publico. 

Publicidade Dinâmica ou Meios estáticos?

Os meios de Digital Signage apresentam um conjunto tão vasto e decisivo de vantagens, perante os outros meios, que até espanta que em Portugal, ao contrário de muitos outros mercados desenvolvidos, a sua penetração tenha sido tão lenta e hesitante, até ao momento, e as resistências, felizmente já desvanecidas ao longo dos últimos anos, tão acentuadas, principalmente por parte dos operadores do sector, e refiro-me por exemplo, aos responsáveis de marca, de marketing e de produto, ou às agências de comunicação, de meios e de publicidade.

Sobre as vantagens, desde logo se pode dizer que os meios de Publicidade Dinâmica ou Digital Signage estão presentes directamente no ponto de venda, onde grande parte das decisões de compra são tomadas, ao contrário dos meios televisivos, a rádio, a publicidade na imprensa ou em outdoor. Essa vantagem é a óbvia e já bem conhecida.

Outras vantagens têm sido menos exploradas e são talvez menos conhecidas.
Desde logo a atracção e impacto que a imagem em movimento, a luz, e o tipo de mensagem veiculada, exerce sobre a atenção do consumidor; isto é ainda mais potenciado pela familiaridade do público com linguagens mais televisivas e cinematográficas, bem como com as linguagens e estéticas da Web, factor decisivo para a comunicação com as gerações mais novas.

Outro factor decisivo é o dinamismo de gestão de comunicação e canal, que os meios digitais permitem; a capacidade de alterar a comunicação, em função das necessidades do anunciante e da audiência presente, é outro factor de peso; tudo isto marca a diferença relativamente a todos os outros meios, incluindo os estáticos e os mais ou menos dinâmicos.

Uma objecção tradicional no passado, foi a incapacidade de criar uma métrica de audiência nestes meios. Este argumento sempre foi uma falácia, no sentido de que nunca ninguém o usou em relação, por exemplo, à publicidade estática, colocado no mesmo local, com maiores custos de manutenção a longo prazo, e só justificável pela incapacidade de aceitar e entender que um canal de Digital Signage não é de modo nenhum uma extensão do canal de televisão de sinal aberto, muito pelo contrário, é um meio autónomo e com características próprias. E apesar de tudo, a industria reagiu e, hoje, pode-se com relativa facilidade, ao contrário do que acontecia no passado, conhecer métricas exactas e detalhadas ao segundo, em quantidade, sexo, idade e número efectivo de contactos e audiência real nestes meios, por simples analise em tempo real da imagem das faces que efectivamente têm um olhar fixado num ecrã em cada instante. Nenhum outro meio possibilita levar a métrica tão longe e tal nível de detalhe.

Não é ainda de desprezar que a mesma tecnologia que permite obter métricas detalhadas, permite também adaptar os conteúdos em tempo real, com modificação instantânea da mensagem, e sua personalização e adaptação à audiência presente, permitindo por exemplo o seu ajuste por sexo ou escalão etário. No limite, há meios que permitem a segmentação por perfil pessoal de comprador, através de tecnologias como a identificação de cartões de fidelização por RFId ou por biometria: a comunicação one-to-one levada ao seu limite. Nenhum outro meio permite tal segmentação em tempo real!

Mas também o baixo custo da publicidade dinâmica, baseada em meios digitais, é uma vantagem objectiva, relativamente aos outros meios, sejam eles estáticos ou dinâmicos, sejam nos pontos de venda ou em outros locais. O investimento inicial em Digital Signage, como aliás em qualquer meio digital, ligeiramente mais elevado do que noutros meios, tem como contrapartida a redução drástica do custo de comunicação com o mercado, no médio e longo prazo, proporcionando adicionalmente todas as outras imensas vantagens destes meios.

10 Logotipos ao longo do tempo

Deparei-me com este interessante artigo sobre a evolução de logos corporativos, representativos de algumas tendencias do design de imagem corporativo ao longo dos anos.

Corporate Brand Logo Evolution

Se alguma coisa ressalta, em comum de todos eles, diria que se enquadra numa das seguintes classes:

Simplificação
Legibilidade
Originalidade discreta
“Volumização” (tendencia para os efeitos 3D)

O mesmo site contem bons artigos no tema, mas infelizmente nada sobre o nosso rectangulo. Ainda está por fazer a história dos logos corporativos em portugal, mas teriamos bons casos de estudo, dos quais, assim de repente, me lembro do da CGD, do Totta, CP, EDP, RTP, Delta, Casal, entre tantos outros. Para quando um estudo sério sobre este assunto?