No primeiro artigo desta série, tratámos um tema geralmente ignorado: criar um website não pode ser reduzido a um bom design gráfico (aspecto estético), a aspectos de usabilidade (planeamento do website) ou a funcionamento efectivo (programação web), apesar de todos estes factores serem contributos importantes.

Os estudos sobre apreensão de layouts gráficos, leitura, interpretação, compreensão e memorização, mostram-nos que a mente humana funciona de modos bem particulares que têm que ser considerados para um resultado eficaz. Mesmo com todos os factores de usabilidade e design gráfico completamente previstos, os resultados podem ser inesperadamente maus! O que falta na equação é a aplicação dos aspectos que a psicologia humana impõe.

Já verificámos haver padrões na forma como uma página é analisada e que estes têm que ser considerados. A pergunta seguinte, sobre como ser efectivo na criação de um website, é como se comporta o utilizador perante uma página web? Analisemos então alguns aspectos práticos.

Como pensam os utilizadores?

O comportamento humano perante uma página web não é muito diferente daquele numa loja: o utilizador busca de forma rápida o que procura, detém-se sempre que algo que lhe chama a atenção, rápidamente decide se lhe interessa ou não, e prossegue esta busca rápida e superficial,  até ao momento em que acha que encontrou o que queria (mesmo que não seja o que procura). Nesse momento detém-se, analisa e considera a página lida, procurando o primeiro links que o conduza a outra página.

O utilizador percorre a página (segundo padrões que sabemos podem ser analisados), em busca de algo util ou que corresponde à sua necessidade e, se encontra detêm-se. Se é um texto obtêm uma primeira compreensão e prossegue. Se encontra de novo algo algo, tenta a sua compreensão. Sempre que encontra algo novo, volta atrás e compara, com uma ou duas das secções anteriores. E prossegue, deste modo, pesquisando, compreendendo, voltando atrás e comparando. Em algum momento, decide que já obteve o que lhe interessa e volta a essa secção, detém-se. Quando está satisfeito, o passo seguinte é procurar algo clicável, algo que o conduza a nova informação.

No entanto, durante o processo inicial, se nesta sua pesquisa na página encontra um link, o utilizador terá tendencia a clicar. Analisa a nova página da mesma maneira e, assim que decide que não lhe interessa, clica no botão “Back” do browser, voltanto à pagina original onde prossegue. Contudo se decide que a nova página lhe interessa, terá tendencia a permanecer nessa página. Mas se encontra novo link terá novamente tendencia a clicar. O processo é pois um pouco aleatório, prosseguindo de página em página, mas aproveitando quase sempre os links que lhe vão aparecendo

Como resutado, quase sistemáticamente há grandes partes na página que o utilizador nunca chega a olhar. E aqui está uma primeira informação relevante: o inicio da página, antes do primeiro link clicavel deve conter a mensagem que se pretende passar, de uma forma clara. Depoisde dois ou três links clicáveis, a probabilidade de o utilizador chegar sequer a ver a informação é reduzida.

As Leis

Mas outros factores são importantes e influenciam esta passagem de página em página:

  • O utilizador procura qualidade e credibilidade. Se um utilizador encontra um conteudo de qualidade, denso em informação, inovador, contendo informação valiosa, ele detém-se e tem tendencia em permanecer nessa página, usando-a eventualmente como centro de uma pesquisa em estrela, e já não prosseguindo de página em página. Esta é a razão porque sites com um design pobre, com uma usabilidade reduzida, ou quantidades elevadissimas de publicidade, conseguem captar tráfego elevado e permanências do utilizador: conteudo é mais simportante que grafismo, e desculpa grafismos pobres ou quantidades alucinantes de publicidade.
  • Os utilizadores não lêm: pesquisam. A análise dos padrões de fixação de olhar sobre páginas web (ver Parte I desta série) mostram que o utilizador não lê efectivamente cada página onde passa: ele apenas a pesquisa em busca de palavras, expressões, dados que lhe interessam. E essa pesquisa é feita de uma maneira rápida, fragmentada com frequentes comparações com secções anteriores e desvios para informação e grafismo marginal. A conclusão mais importante é: qualquer página deve conter ganchos, destaques e diferentes temas, em quantidade suficiente, mas moderada, que possam fixar o interesse do utilizador.
  • Os utilizadores da web são impacientes e procuram gratificação imediata. A conclusão é obvia: se numa página não encontram imediatamente o que procuram, passam imediatamente à seguinte. Neste aspecto o importante é um excelente design de página (no sentido em que o design deve ajudar a salientar os conteudos, e a servir a sua compreensão) e uma boa concepção de usabilidade (o utilizador deve sentir-se confortável com uma navegação o mais intuitiva possivel, a qual deve constituir a menor das suas preocupações).
  • Os utilizadores não fazem escolhas optimas. A forma de pesquisa de uma página não é aquela que os conduz mais rápidamente ao melhor resultado, nem segue uma lógica absolutamente sequencial e de leitura integral. O utilizador satisfaz-se com a primeira correspondencia que encontra na página, relativamente ao que procura. Tão depressa encontra um conteudos que lhe interessa, considera a página lida; tão depressa encontra um link que parece satisfazer os seus objectivos, o utilizador sente-se satisfeito e  a probabilidade de clicar é enorme. A organização e optimização da página é fundamental. Importante é planear a forma e sequencia em que os conteúdos são disponibilizados. Os conteúdos mais importantes devem aparecer em primeiro lugar e no corpo principal. Infomações marginal ou complementar deve situar-se nos locais menos prováveis de o utilizador chegar. Optimizar uma página é um trabalho àrduo, mas fundamental.
  • Os utilizadores usam a intuição. Em geral o utilizador tentará usar o site clicando, e se não consegue não se preocupará em saber como as coisas funcionam, como se organizam ou como se estruturam. O que não é obvio não será usado! E isto é verdade mesmo que seja o mais inovador design dos ultimos anos, ou a mais preciosa funcionalidade do site: os utilizadores web não se importam em compreender como funciona, apenas querem que funcione, e tem que funcionar à aprimeira tentativa. Portanto, no design e arquitectura de um site, seja criativo, mas mantenha-se no terreno do que é claro e intuitivo.
  • Os utilizadores querem manter-se no controlo. Um utilizador pretende entender o que está a acontecer e encontrar consistência na forma de apresentação ao longo do site. Será considerado perturbador o aparecimento de  janelas vindas do nada, dados apresentados em “tabs” diferentes, links que parecem a nada conduzir, mas abriram outras instancias do browser sem que ele se aperceba. Tudo isto perturba  o utilizador. O utilizador quer em qualquer momento clicar no botão de retorno do browser e voltar à página anterior! Portanto é excelente prática manter todo o site a operar numa mesma janela, nunca usando abertura de novos tabs e janelas. Isso fica reservado para links que claramente conduzam a outros sites.

 Adaptado de 10 Principles Of Effective Web Design (Smashing Magazine)

Esta análise de comportamentos, dá-nos uma primeira base de compreensão do comportamento perante um site. Outras factores intervêm em simultâneo. São algumas leis gerais do comportamento humano.

Leis do comportamento

Há leis de comportamento, cognitivas, sensoriais, de memória, que são de aplicação geral, e influencia o modo como um site deve ser concebido.

Alguns explicam fenómenos particulares (sites cheios de publicidade, em que no entanto o utilizador percepciona um site rico em conteúdos), outras justificam opções de design (ilustrar com uma caixa? itegrar texto e grafismo? espalhar icons ou concentrá-los? Colocar banners e menus laterais?), outras ainda explicam insucessos de certas opções. Vejamos rápidamente algumas destas regras decomportamento humano:

Principio 7±2 items – Segundo estudos de George A. Miller a memória humana de curto prazo apenas consegue lidar com 5 a 9 items distintos. O debate prossegue sobre este número, mas é um facto que o limite existe, e se é de 7 ou de 9 items, pouco importa. Tentar forçar o utilizador a lidar com mais do que isto será inutil. Este é um limite para um menu com que o utilizador tem que lidar, é o limite para uma lista de opções, é o limite para razões que justificam uma compra… veja os estudos de Miller.

Regra dos 2 segundos – O tempo de espera por uma resposta é em grande parte percepcionado segundo a expectativa do resultado (estamos dispostos a esperar mais pelo dinheiro numa máquina multibanco, que pela saida de uma garrafa de uma máquina de bebidas, pois o resultado é mais importante para nós), e as circunstâncias psicológicas que nos condicionam (queremos saber imediatamente o estado de uma pessoa que entrou na urgência, mas esperamos dias por um resultado de uma análise ao sangue fundamental, mas no entanto programada). Quanto à resposta de um sistema interactivo qualquer, parece haver uma consistência muito grande na percepção de espera: não esperamos mais que 2 segundos, depois de executadda a acção de interacção (a afirmação de que são 2 segundos é arbitrária, mas está exactamente na ordem de gradeza do que pode ser verificável).

Regra dos 3 cliques – Segundo esta regra um utilizador desinteressar-se-à de usar um site, aplicação, página ou qualquer sistema interactivo, se não consegue chegar onde pretende em menos de 3 cliques. Ainda que a percepção dos utilizadores possa não se situar exactamente nos 3 cliques, e o que importa é a percepção de que está a obter o que pretende e que sabe exactamente o caminho que o leva ao que pretende, esta regra deixa claro que a a estrutura de um site, a sua navegação e as suas relações hierarquicas devem ser claras, simples, obvias e mantidas a niveis controlados de complexidade para o utilizador.

Principio de Pareto – Esta lei que se aplica a inumeras situações, da gestão ao relacionamento social, da vida privada às actividades desportivas, estabelece que 80% dos efeitos provêm de 20% das causas, e vice versa. Uma aplicação ao negócio é que 80% da vendas provêm de 20% dos clientes. Numa abordagem, melhorar um site é melhorar os 20% do site, que 80% dos utilizadores usam. Ou vice versa: haverá 80% de um site em que pouco adianta fazer optimizações, pois apenas 20% dos utilizadores alguma vez o vão usar.

As oito regras de ouro do web design – Estas regras heuristicas estabelecidas pelos estudos de Ben Shneiderman, sobre design de interfaces em sistemas interactivos, e baseadas no estudo de comportamentos humanos, estabelecem regras que são também aplicáveis`ao design web. Elas são

  • Procurar a consistência
  • Disponibilizar atalhos para utilizadores frequentes
  • Disponibilizar feedback informativo
  • Desenhar diálogos de modo que levem a um fim claro
  • Oferecer formas simples de lidar com erros
  • Permitir uma forma fácil de desfazer as acções
  • Fornecer a sensação de controlo
  • Reduzir a necessidade de memórização de curto termo

Lei de Fitts – Em 1954 Paul Fitts estabelece uma lei do movimento humano, que prediz o tempo necessário para mover para um alvo, em função da distância ao alvo e do tamanho daquele. Aplicada ao design de interfaces determina que o tempo de movimento do mouse para atingir uma dada àrea tem uma relação não só com a distancia a que se encontra essa área, com o tamanho dela. Esta lei condiciona o tamanho de icons, botões, e áreas clicáveis, bem como o seu layout numa determinada àrea, impondo proximidade de modo a aumentar a capacidade do utilizador lidar com a interface, ou maior tamanho quando as àreas se encontram espalhadas.

Pirâmide invertida – É um estilo de organização de informação, bem conhecida de qualquer jornalista, em que a sinopse inicia o texto, e é desenvolvida na continuação, sendo os detalhes menos importantes e mais marginais fornecidos no final. Esta forma de fornecimento de informação permite rápidas decisões do utilizador sobre o interesse ou não da informação, dá uma estrutura de pensamento em que a informação importante é fornecida no inicio e a continuação apenas detalha ou acrescenta à informação inicial, por camadas progressivas. Este estilo de escrita e organização é explicado por Jakob Nielsen, e vai permite satisfazer totalmente a busca de gratificação imediata de um utilizador web.

Satisfação imediata – Os utilizadores web não procuram informação detalhada e soluções optimas: procuram o caminho mais imediato e rápido para algo que se pareça com a solução do que buscam. Portanto os utilizadores buscam qualquer solução que pareça “suficientemente boa” e param qualquer busca por aí. Essa razão leva a que uma eficaz organização da informação deva ser feita com extremo cuidado, de modo a não limitar o acesso àquilo que efectivamente interessa, e que pode ficar escondido para sempre numa conclusão de pé de página.

Outros aspectos de psicologia

Sindroma do patinho feito – Os utilizadores têm tendencia a fixar-se nos primeiros conceitos que conhecem e avaliar todos os outros a partir desse. Na web um utilizador fixa-se no primeiro conceito de site que usou (ou no que mais usa) e todo e qualquer outro design ou organização é sempre inferior a esse com o qual está familiarizado. Por essa razão o design de interfaces deve seguir padrões gerais,  pois o utilizador sentir-se-à desconfortável com as inovações.

Cegueira aos Banners – Os utilizadores tendem a ignorar tudo o que é ou parece publicidade, e são incrivelmente bons nisso. A análise dos padrões de  percurso visual numa página demonstram-no. Isso é obtido pela identificação de padrões dentro dos layouts, e todos os utilizadores constroem estes padrões de avaliação que lhes permite pesquisar a informação que procuram apenas nas secções da página que consideram relevantes. e não contendo publicidade. Todo o resto é completamente ignorado, não merecendo sequer o mais pequeno relance de olhar. ver Banner Blindness: Old and New Findings

Efeito-Cliffhanger (Efeito-Zeigarnik) – O ser humano não suporta a duvida ou  indefenição. Este facto leva-o a procurar de forma imediata a resposta que lhe falta. Este efeito descoberto por Bluma W. Zeigarnik em 1927, é o usado no design de certa publicidade que deixa uma questão no ar, e leva a que haja um clique para obter a resposta; é a forma de conduzir o utilizador a passar a uma página seguinte, a responder a uma pergunta, a saltar para um site diferente, ou a tomar uma acção determinada.

Leis Gestalt da percepção de forma. São leis que regem a percepção que o ser humano tem de uma forma ou organização espacial.

  • Lei da proximidade – quando se percepciona um conjunto de formas, as que estão proximas umas das outras são percepcionadas como formando um grupo.
  • Lei da similaridade – objectos são percepcionados agrupados por similaridades de forma
  • Lei da Prägnanz – A percepcção de um campo visual estabelece uma hierarquia em que certos objectos são considerados como principais e os restantes como fundo (ilustrações versus textos, por exemplo)
  • Lei da simetria – Estabelece que temos tendencia a percepcionar objectos, como simetricos em torno do seu centro (e do mesmo modo a fracionar objectos em centros em torno dos quais possamos atribuir uma simetria).
  • Lei da continuidade – Temos tendencia a percepcionar como fechados ou continuos objectos que são descontinuos ou abertos (Em fotos constituidas por pontos, ignoramos os pontos e vemos uma imagem continua)
  • Ver mais em Gestalt

Efeito de auto-referências. O ser humano é capaz de se recordar melhor de factos que se relacionam com a sua propria experiencia, do que qualquer outro que nenhuma relação tem com ela. Na escrita Web esta é possivelmente a forma de estabelecer relações com o leitor mais usada e usual, permitindo obter taxas mais elevadas de retorno ao site, e formas mais eficazes de reforçar recordação de temas e assunto.

No proximo artigo da serie, analisaremos como estas leis e principios condicionam o design de um site.

Referências

Jakob Nielsen’s Website
Current Issues in Web Usability
10 Principles Of Effective Web Design
10 Usability Nightmares You Should Be Aware Of
30 Usability Issues To Be Aware Of
Professional Website Usability
A Summary of Principles for User-Interface Design
Designing Effective User Interfaces by Suzanne Martin
Summary on Web Design
UID presentation
Research-Based Web Design & Usability Guidelines