Guerrilha 

Definição – é uma forma de combate ou tipo de guerra, não convencional no qual a principal estratégia é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes (guerrilheiros), que com reduzido número de efectivos e quantidade de meios, produzem grande quantidade de pequenos danos no inimigo, com um elevado e permanente efeito de surpresa e de desgaste, com escolha cuidadosa de alvos inesperados mas de elevada visibilidade (ainda que muitas vezes de reduzido interesse real) e a instauração da necessidade de permanente atitude defensiva no inimigo.

Para conseguirem os seus objectivos, com os reduzidos meios postos no terreno, os guerrilheiros usam frequentemente como ferramentas de combate: o profundo conhecimento do terreno, a ajuda de populações, os ataques-surpresa e a emboscada premeditada beneficiando das posições de absoluta fraqueza do inimigo, uma actuação absolutamente não convencional e inesperada, e sem necessidade de manter uma linha de frente.

Em geral, as táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte, quer pelos reduzidos meios necessários, quer pelos resultados efectivos conseguidos, mais pela acção psicológica de desgaste que pelas baixas efectivas em combate.

Sendo que os principios da guerrilha são usados desde tempos históricos, só no século XX esta forma de combate se tornou comum, e a Guerra do Vietnam é um exemplo típico no qual o exército regular dos Estados Unidos acabou vencido pela guerrilha vietnamita quase sem meios militares efectivos no terreno.

 

Marketing de Guerrilha

Na sua essencia, o Marketing de Guerrilha é uma forma de publicidade e marketing que usa um conceito semelhante, e é constituido por acções marcantes mas geralmente de pequena dimensão, as quais permitem mostrar uma marca, gerando eventos que possam ganhar espaço nos noticiários, media ou atrair a atenção directa do público alvo, sem pagar espaços publicitários nas media tradicionais, como rádio, televisão, jornais e revistas.

Esta é uma das  das técnicas de publicidade e propaganda que cada vez mais ganha destaque. Com custos mais baixos (em alguns casos extremamente mais baixos) do que os da propaganda tradicional, pode ser uma excelente alternativa de divulgação para empresas com recursos financeiros limitados ou com dificuldade de penetração em certos meios, mercados ou nos mass media tradicionais. Muitas vezes a opção é apenas por razões conceptuais e estratégicas, com o objectivo específico de obter visibilidade rápida para um produto ou marca, fazer penetrar essa marca ou produto em mercados até aí refractários, ou simplesmente pela popularidade ou charme inexorável que está associado a certo tipo de acções. Um exemplo é o uso da TV T-Shirt

 

 

Exemplos surpreendentes

Uma reportagem da tradicional revista inglesa “The Economist” traz alguns exemplos interessantes de idéias usadas na divulgação de alguns sites internet. Em Nova York, por volta de oito mil carteiras foram espalhadas nas ruas e passeios de Manhanttan, a zona mais rica da cidade, e coração financeiro dos Estados Unidos. Em vez de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova York encontraram dentro das carteiras um cartão com uma mensagem e o endereço do site CharityCounts.com, um site criado para receber doações para instituições de caridade a que ninguém ficou indiferente.

Outros casos são conhecidos. Noutra acção, a certa hora exacta, em hora de ponta, no àtrio da Central Station de Nova York, 50 bailarinos, que até aí se encontravam anónimamente vestidos com uma  gabardine discreta, entre a grande quantidade de público que aí circulava, despem repentinamente as gabardines, expondo roupas cheias de côr e glamour e começam a  efectuar um sapateado, inicialmente lento, ao qual rápidamente se vão juntando mais e mais bailarinos, num ritmo cada vez mais frenético, até atingirem um total de cerca de 200 bailarinos sincronizados, e espalhados em formação em todo o átrio, produzindo um ruido quase infernal. Em 90 segundos, tão depressa como o evento começou, ainda mal as pessoas tinham entendido o que se passava, o evento termina com os bailarinos a formarem as palavras de uma marca e rápidamente a desaparecerem, nas suas gabardines discretas e no meio da multidão, enquanto no seu lugar deixavam centenas de glamourosos flyers e revistas de promoção da marca. Surpresa, originalidade, impacto, rapidez, tudo se conjugou para produzir um evento inesquecivel, que rápidamente foi divulgado por toda a gente que o presenciou, o evento repetiu-se mais umas quantas vezes não préviamente anunciadas nesse dia e uns dias depois.

 

 

Noutra ocasião duas atraentes e conhecidas actrizes, figuras públicas, apresentam-se num mesmo e importante evento social, vestidas exactamente com o mesmo colorido vestido, e como se não bastasse, ostentando um vistoso motivo decorativo, que os tornava completamente inconfundiveis. O embaraçoso encontro deu-se logo durante a chegada de ambas ao local, que para cúmulo do azar ocorreu em simultâneo, impedindo-as de escapar às dezenas de fotógrafos e câmaras de televisão que aí se encontravam. Infelizmente todos os media conseguiram fantásticas imagens daquela humilhação das duas figuras, ao verem-se em tal local público, vestidas dao mesmo modo. No dia seguinte a imprensa e os media foram completamente inundados com a noticia e as fotos, em grande formato, do sucedido! Mas a euforia durou pouco… e apenas até à apresentação pública de uma nova marca. Só aí o logro foi entendido! Nessa altura o logotipo da nova marca estava já espalhado em toda a imprensa, pois era o motivo decorativo dos vestidos das duas figuras públicas, que todos os media publicaram profusamente em primeira página e tinha feito abertura da secção social dos noticiários da televisão! Por essa altura, também, o produto e o logotipo estava já distribuido e presente nas montras de todas as lojas da cidade… o público regozijou com o logro e com a forma como a imprensa tinha sido enganada. A marca não foi esquecida.

Mesmo as empresas tradicionais adoptam cada vez mais este tipo ousado de publicidade, que é levada cada vez mais a sério, pois de acordo com especialistas nos Estados Unidos, cada consumidor vê cerca de 1500 mensagens comerciais explicitas diariamente. A crescente fragmentação causada pela quantidade excessiva de anúncios, e a sua omnipresnça, diminui drásticamente a eficiência de cada peça publicitária, individualmente. Em contrapartida a surpresa, a perturbação, a agitação ou originalidade das acções de guerrilha obtêm resultados com segurança, impacto, grande divulgação e por uma fracção geralmente irrisória do custo das campanhas tradicionais.

 

 

Originalidade, ousadia, criatividade e baixo custo são as armas ideais do marketing de guerrilha, que o tornam atraente em primeiro lugar (e principalmente) para as pequenas empresas, e marcas menos fortes e de recursos mais limitados. Distribuir brindes surpreendentes em locais frequentados pelo seu público alvo, criar surpreendentes e inesperados eventos para divertir e surpreender os futuros consumidores, ou gerar inteligentes logros e equivocos, alvo da admiração de qualquer um, é infinitamente mais barato do que 30 segundos em horário nobre na TV.

Nas novas técnicas, a criatividade, ousadia, inteligência e planeamento são mais importantes que o dinheiro.

Não há bela sem senão

O problema por detrás do marketing de guerrilha é que, como o seu sucesso depende da extrema criatividade e originalidade, é impossiveis testar com antecedência as aparentemente melhores ideias  e, como tal, é facilimo cometer erros gravissimos e imprevisiveis, mas já irreparáveis.

Um caso foi o da Mattel, fabricante da Barbie, pintou totalmente uma rua de cor-de-rosa para promover a boneca. A acção irritou completamente os moradores da rua, os proprietários dos imoveis, e os consumidores sentiram que seu espaço foi invadido. O evento foi um completo insucesso, e teve um efeito fortemente pernicioso e duradouro para a marca que não mais pode ter a ousadia de publicitar na mesma cidade.

Outras formas

Outras formas originais e não convencionais de marketing são por vezes confundidas por com o marketing de guerrilla. Um factor que distingue o marketing de guerrilla é o facto de usar baixo orçamento e acção directa; muitas vezes usa ainda um equivoco, logro, coincidência provocada ou dissimulação, para fazer aparecer gratuitamente nos media ou divulgar inconscientemente numa rede social, a mensagem ou marca.

 

 

Quando a acção é apenas uma acção intencional de divulgação voluntária numa rede social, profissional ou de outro tipo, falamos de Viral Marketing (é o que se faz quando se distribui um jogo gratuito com mensagem de marca embutida, ou uma acção que leva a um esquema de piramide, ou outro do mesmo tipo). Neste caso não há o factor do baixo custo, a acção directa e o uso e divulgação nos media.

Há acções de marketing que usam também eventos surpreendentes, inesperados, criativos (e um exemplo comum ocorre em feiras e exposições, em que muitas marcas produzem eventos que surgem do nada, no meio do público, nas alturas de entrada e saida do local, na abertura e fecho do dia, etc.) mas não constituem marketing de gerrilha: são geralmente produções caras, totalmente previstas pela organização, e não pretendem usar qualquer equivoco, surpresa, logro ou provocação para obter divulgação.

Termos como Ambient marketing, Proximity Marketing, Interactive Marketing, Presence marketing, Grassroots marketing, Wild Posting Campaigns, Alternative marketing, Buzz marketing, Undercover marketing, Astroturfing, Experiential marketing, Tissue-pack marketing são usados por especialistas, e todos definem ramos, actividades e aspectos bem definidos de opções e estratégias  de marketing e publicidade.

Mas nenhum se confunde com o marketing de guerrilha, pelo menos em conceito, pois este baseia-se na criação de um evento de baixo custo que produz contacto directo com o target ou alternativamente, gera um qualquer logro e com isso procura obter divulgação. O Marketing de Guerrilha, em geral, aproveita uma qualquer provocação, equivoco, surpresa ou falha do sistema tirando gratuitamente partido dos media ou obtém a divulgação através das poderosas redes sociais, sem qualquer outro custo directo decorrente dessa divulgação.

Claro que o  factor primordial é a criatividade e a inteligência, claramente entendida pelo público, ou tudo não passará de mero oportunismo, vulgar provocação ou mesmo podendo constituir fraude, o que rapidamente produzirá resultados contrários aos objectivos do marketing.

Conclusão

No marketing de guerrilha, criatividade, ousadia e originalidade são os factores mais importantes, mas as iniciativas devem ser muito bem pensadas, todas as possiveis consequências cuidadosamente avaliadas, todas as variáveis completamente controladas e, por fim, devem ser realizadas com extremo cuidado, para passar sempre uma imagem positiva, fixando a marca de maneira absolutamente simpática e original para o consumidor.

 

Recursos
Marketing de Guerrilha na Wikipedia
Gerrilla Marketing, Wikipedia (Eng.)
Viral Marketing

Special Guerrilla / Outdoor Marketing
http://www.gmarketingblog.com/
http://blog.guerrillacomm.com/
http://guerrilla-marketing.pl/
http://www.blogdeguerrilha.com.br/
http://www.marketingdeguerrilha.blogger.com.br/

http://www.strawberryfrog.com/sf/
http://adage.com/
http://www.wired.com/