Para quem segue a industria da Digital Signage houve no inicio deste mês uma notícia, afinal já há muito esperada, mas de qualquer modo surpreendente para quem não acompanhou: A cadeia inglesa Tesco desligou definitivamente aquela que foi durante anos a rede de Digital Signage mais citada, mais referida e mais usada como exemplo das boas e das más práticas.

A justificação foi que, integrada numa politica de actuação “verde” que vem desenvolvendo, não se justificava juntar mais umas toneladas  de carbono à atmosfera, apenas para ter uma rede de publicidade a funcionar nas suas lojas (cerca de 100 grandes superficies, numa rede de quase 2000 lojas) espalhadas pelo Reino Unido.

Na prática todos sabemos que a rede Tesco, tendo sido uma das primeiras redes de Digital Signage a ser implementada, flagship da industria, sempre enfermou de graves problemas. Relembremos brevemente a sua história:

Desde o inicio a aposta da Tesco foi em modernizar as suas lojas, em muitos casos recuperadas de velhas lojas de bairro, noutras bastante anónimas grandes construções novas de periferia ou de suburbio, estratégicamente colocadas para capitalizar na facilidade de estacionamento e nos trajecto de circulação lar/emprego, e injectar vida nova que lhes desse uma identidade marcada, que apenas a decoração tradicional dificilmente dava. Para isto usou uma estratégia de um crescimento rápido de uma rede de Digital Signage (a primeira desta dimensão no UK), colocando plasmas a um ritmo acelerado, e concebendo um modelo em que a conteúdos ludicos e informativos, se misturavam em partes iguais publicidade interna e externa. A exploração da  rede (da publicidade, de facto) foi de inicio entregue à JCDecaux (que apenas no UK e nos EUA opera redes de Digital Signage) e a operação manteve-se controlada internamente, com o apoio daquela empresa. Mais de 100 das suas grandes superfícies receberam a rede de plasmas.

Rápidamente se verificaram opiniões e se constataram factos que aparentemente são contraditórios: primeiro a rede dificilmente captou um nivel estável de anunciantes externos, quer pelas resistências existentes nas agencias de meios, a contratar um meio que era totalmente inovador e desconhecido (e lembremo-nos que já se passaram largos anos), quer pela dificuldade em convencer os anunciantes da eficácia do meio. No entanto a Tesco anunciava a sua própria publicidade com sendo um exito sem comparação possivel.

Por outro lado aquela que foi a rede de ensaio da industria enfermou de vários problemas na localização dos displays dentro das lojas: demasiado altos, nuns casos, relegados para cantos reconditos noutros, colocados sem cuidado de protecção de reflexos, ignorando que a melhor zona de colocação de Digital Signage são sempre os locais de passagem e de espera, e não aqueles em que as pessoas estão ocupadas, os layouts mostraram que houve pouca e pouco coerente definição de principios para os layouts de colocação de plasmas nas lojas, e que erros básicos cometidos e identificados logo no inicio se repetiram estupidamente em lojas que iam sendo fornecidas com novas instalações. Esta sempre foi a parte incompreensivel desta história de sucessos e de insucessos.

Ao longo dos anos algumas redefinições foram feitas e alguns layouts alterados e uniformizados, melhorados e tornados mais eficazes… ou não! Apontava-se como erro, a pobre localização dos plasmas de 42″, colocados em demasiado grande quantidade por loja (cerca de 40, quando num hipermercado, o normal é um especialista colocar de 12 a 20). O guia de conteúdos da JCDecaux preconizava uma programação de clips de no máximo 10 segundos em sucessão e com som… a sensação era quase de enjoo, ao fim de algum tempo de permanencia na loja, com 40 plasmas debitando cada um o seu conteúdo de 10 segundos, em rápida sucessão, e com uma cacofonia de sons vinda de todos os lados, todos emitindo flashadas de luz, e produzindo rápidos e coloridos. Mas apesar de todos os especilistas apontarem isto como um erro, nunca foi corrigido.

Foi noticia uma remodelação, dita total que no final, pouco mais que afectou que 10 das 100 grandes lojas, e mesmo nessas não reposicinou mais 20% dos plasmas… um insucesso, por falta de vontade.

Depois a rede teve altos e baixos, ao sabor da gestão e do marketing da cadeia: desde alterações radicais de programação, a períodos de verdadeiro abandono (chegou a haver queixas de clientes que diziam que haviam promoções ou informações desactualizadas mais de 2 meses!), alternando com períodos de verdadeiro brilho na programação, que em certo momento chegou a atrair gente só para ver um clip de musica que não passava em mais nenhum lugar…

Finalmente e com a falta de publicidade a JCDecaux acabou por ser substituida no ano passado por uma empresa do grupo Tesco, a Dunnhumby Retail Media, que ressuscitou a rede, com radicais alterações, nomeadamente reconhecendo finalmente que o som de loja não podia ser afectado pelo som da Digital Signage (erro há muito apontado à rede), reposicionando grande parte dos displays em lojas em que estavam miserávelmente posicionados, e recuperando admirávelmente a qualidade da programação.

O certo é que publicidade externa não apareceu em grande quantidade… mas a Tesco anunciou repetidamente, como já o tinha feito no passado, que todos os indicadores apontavam para que este era o melhor investimento em publicidade e comunicação com o público, inqueritos apontaram um aumento apreciável no reconhecimento pelo público da aposta na qualidade , por parte do grupo (campanha lançada apenas nesta rede), uma percepção de atenção ao cliente e alguns indicadores reconfirmaram a capacidade da rede em redireccionar vendas e influenciar o público.

Agora, a decisão de desligar esta rede. Analistas dizem que a Tesco é demasiado centrada nas acções que produzem lucro, e nunca internamente foi realmente compreendida a aposta neste meio, uma vez que não produzia qualquer tipo de lucro imediato. Por outro lado sempre houve dentro da Tesco teses contraditórias, reveladas por exemplo na forma como o resultado deste investimento foi apresentado em certos relatórios de contas, como sendo uma aposta parda a que se dedicavam um mero parágrafo no conjunto de vários capitulos dedicados ao marketing, branding e comunicação, contra a forma como o departamento de marketing sempre ressaltou o exito retumbante, muito além das espectativas iniciais , dos resultados obtidos com a rede.

Aparentemente, e uma vez que o modelo da rede era o de ela produzir receitas pela venda de publicidade, foi um negócio como qualquer outro, que foi abandonado porque não produzia lucro (e é um tipo de decisão em que a Tesco sempre se mostrou bastante radical), e isto contra a avaliação de outros factores, como por exemplo o instrumento eficaz de direcção de vendas que a rede constituia reconhecidamente. Mas venceu a tese economicista e que defendia que o negócio só se justificava se produzisse receitas efectivas na venda de publicidade. 

Em conclusão, este acontecimento, ao mesmo tempo que prova que uma rede implementada com problemas conhecidos não tem tendência a produzir os efeitos esperados, prova também que seja qual for a abordagem, o meodelo de exploração em que se esperam lucros de publicidade de uma rede deste tipo, está falido! Tal como sempre defendi! É que o negócio em que a Tesco é efectivamente eficaz é a vender bens alimentares, de higiene e utilidades domésticas, não é a vender publicidade!!! 

Quem espere obter lucro com uma rede de Digital Signage, vendendo publicidade, convença-se que para isso é preciso ser de facto especialista de publicidade… do mesmo modo que se algum publicitário decidir abrir um minimercado…convença.se que vai ter muito que aprender!

Moral da história

O que faliu não foi a rede da Tesco, foi o modelo de negócio que obstinadamente quiseram implementar e manter, mesmo quando já tinha sido repetidamente verificado que era insustentável: a rede não gerava receitas por venda de publicidade, gerava-as era pela imagem corporativa, pelo efeito de branding, e pelo direccionamento de vendas… e, especulo, bastou um director financeiro perguntar de novo “se isto não gera receita, não será de abandonar?” para mais uma vez ninguém ter paciencia para defender que esse não era o critério de avaliação a aplicar. É que a polémica já era longa, e vinha de há muito tempo… e a rede tinha graves problemas de layout que nunca ninguém enfrentou, e agora seria tarde demais.

 

Referência

http://www.brandrepublic.com/News/886386/Tesco-finally-pulls-plug-in-store-TV-network/
http://digitalsignagenews.blogspot.com/2009/03/morning-press-digital-signage-news-for.html
http://www.wirespring.com/dynamic_digital_signage_and_interactive_kiosks_journal/articles/Tesco_s_digital_signage_advertising_network_may_be_struggling-258.html
http://www.canadianbusiness.com/technology/trends/article.jsp?content=20060522_77701_77701