Durante todos estes anos que por cá tenho andado, tenho visto empresas, na àrea de Digital Signage, basearem o seu modelo de negócio num único formato: fazer crescer, por investimento próprio, redes de difusão em locais chave, como as grandes superfícies, de retalho ou distribuição, os shoppings, etc., para depois se lançarem na exploração da publicidade, que supostamente traria o retorno ao investimento. A colocação das redes, em espaços alheios, teria (supostamente) como contrapartida, nuns casos, a disponibilização ao proprietário do espaço, de tempo de programação, que este poderia usar em proveito próprio, noutros casos, receitas adicionais geradas por derrama das receitas de publicidade. Em alguns casos vi mesmo quem se tivesse convencido que nestes locais as marcas presentes seriam suficientes para gerar a totalidade das receita publicitária necessárias, e que os próprios detentores dos espaços funcionariam, eles próprios, como vendedores dessa publicidade.  

Neste modelo, e segundo as propostas típicas, o break even point para o investidor na rede seria pois atingido rápidamente (e vi previsões e business plans, em que este ponto se situava em pouco mais de um ano), as redes no ponto de venda estariam atulhadas de publicidade, as marcas disputariam lugar na programação, seria uma guerra nas agências para colocarem as suas marcas no ponto de venda, as receitas geradas floresceriam para além de tudo o qualquer outro meio geraria, e o negócio tinha uma potencialidade imensa.

A realidade?

Basta irmos ao centro comercial perto de nossa casa para vermos que nada disto se passa: as redes continuam tão pequenas como no dia em que nasceram em piloto, a programação é miserável, reprodução eterna de meia duzia de clips batidos, com umas imagens rascas de uns supostos desportos radicais, eventos de moda, festas de sociedade, locais paradisiacos para férias e pouco mais; a publicidade não passa do cartão de visita da oficina de bate-chapas do Sr. José, a qual fica ali na próxima esquina, passado num scanner rasca, para colocar no ecrã (publicidade dinâmica???) , os ecrãs avariam e vão ficando, cores degradadas, imagens com falta de sincronismo, flicker e fantasma… Nas redes nacionais sectoriais, que se situam nos pontos de venda (e são poucas) a gestão do canal pouco tem a ver com as aspirações do detentor do espaço, e o canal não serve os seus propósitos e o propósito do espaço que afinal cedeu: a digital signage presente não é mais que uma intromissão exógena, no seu espaço, sem vantagem e, tantas vezes com elevada desvantagem, pois chega a publicitar produtos concorrentes dos únicos que ali vende… enfim… com algumas raras excepções, o panorama é desolador.

E o mais confrangedor, para quem como nós somos especialistas, é que um modelo de canal bem concebido, com todos os factores tomados em consideração, não seria, nunca, nada disto! E cada caso é um caso, e deve ser avaliado ao detalhe e sériamente, sendo dada toda a atenção aos variados factores que sabemos que têm influencia decisiva na maneira como ele é avaliado, quer pelo público, quer por quem administra os espaços.

E a tecnologia permite tanta versatilidade: é fácil e barato manter uma programação de boa qualidade, pois as plataformas permitem-no; é fácil manter a comunicação a um nivel que mantenha o interesse do espectador/cliente, pois os parâmetros da psicologia de comunicação, nestes meios, está bem estabelecida e estabelece regras (e boas práticas comprovadas) que são já bem estudadas e claras, para o especialista; a tecnologia permite monitorização remota de avarias, e de falha de serviço, para proceder a reparações imediatas; o baixo custo de manutenção nem sequer deveria permitir haver a mais pequena falha ou falta de qualidade que permacesse sem reparação; a tecnologia permite que mesmo em programações geradas centralmente, cada nó da rede decline essa programação em função das suas próprias necessidades locais, podendo cada loja ter a sua propria lista de filtragem de conteúdos, seus proprios conteudos especificos, e ao fim e ao cabo permite que cada proprietário de um espaço modele um canal á sua própria necessidade.

Mas nada disto está a ser feito… a seguir por estes caminhos, a viagem vai terminar, com toda a certeza, em muitos fracassos, em muita resistência do público e dos interessados e em muita insatisfação… aliás, ela está aí!!!

O que correu mal?  

Não é preciso ser especialista para fazer a análise das razões, mas se formos, melhor. Algumas das razões deste aparente insucesso em Portugal, foram já objecto de estudo, que toda a gente parece querer continuar a ignorar. Outras nem de estudo precisam: são do bom senso! Sem grande intenção de ser exaustivo, vamos lá ver algumas delas:

1. Uma objecção das agencias de meios é de que este meio não é mensurável. Quantos contactos? Que custo por contacto? Que retorno no investimento para o anunciante?
A objecção é colocada há anos, e nunca ninguém se preocupou em a desmontar e desmistificar!
Temos disponiveis tecnologias de processamento de imagem, desenvolvidas localmente ou distribuidas por marcas internacionais e crediveis, que permitem, por exemplo, analisar em todos os instantes quantas faces estão voltadas para os ecrans, dividilas em classes de sexo e idade, e relacionar essas medidas com os conteúdos presentes nos ecrans. A Dreamfeel, como outras empresas podem instalar isso enquanto o diabo esfrega um olho…mas quem já o fez? E que outro meio permite este tipo de análise e métrica? Nenhum!  
Mais ainda, pode-se, sem grande dificuldade, seguir individualmente cada individuo dentro de uma loja, no seu percurso de compras ou visita, e saber exactamente os seus comportamentos em cada momento (não é barato, mas funciona, e isto pode ser feito em instalação temporária, apenas durante um período de execução do estudo) . O anuncio da marca X teve influencia no consumidor? É só analisar os percursos antes, durante e após o momento de passagem do anuncio. É fácil de fazer; existe a tecnologia; os meus parceiros dispõem do equipamento, do know how e do software para desenvolvimento de todo o tipo de algoritomos que se pretenda, para todas as análises que se queiram fazer; eu sei fazer a integração, como pratica comum de projecto de uma rede. Mas quem já o fez, e quem já o instalou?
E se correlacionarmos, por exemplo, a passagem de uma campanha (e podemos ir ao detalhe de passagem de cada anuncio, um por um), com a quantidade vendida de um produto na loja, nos mesmos momentos, e num horizonte temporal definido?
Então o meio não é mensurável?!!! Na realidade o meio é mensurável, mais que qualquer outro, com mais precisão que qualquer outro, com tecnologia mais barata que qualquer outro. Façam isto com publicidade estática ou com a televisão de sinal aberto!… De facto não existe qualquer outro meio que seja tão mensurável como este!!!
E esta ojecção, usada como argumento para a não aquisção de espaço publicitário no meio, é a causa imediata da ausência de publicidade nestes canais, e a principal causa da falta de saude financeira na sua exploração e a razão directa da sua falta de qualidade…

2. A objecção numero 2, que dificulta, ou impede mesmo, a venda de publicidade é a de que as redes são pequenas. O argumento está desfeito: há em Portugal canais de Digital Signage que ultrapassam largamente em audiência potencial, efectiva e em número de contactos, toda uma legião de canais de televisão ditos tradicionais, nos quais nunca tal objecção foi colocada! Há inclusivamente um canal de Digital Signage que se posicionará como 4º ou 5º nas audiências … Mas já alguém se preocupou em demonstrá-lo efectivamente?
E se um canal é de dimensão mais limitada, não é também, por essa mesma razão, uma ferramenta de publicidade dirigida a targets mais específicos, sejam regionais, sejam de género, sejam de escalão etário, sejam de classe socio-económica, seja de qualquer outra natureza? E o marketing com targets especificos não é cada vez mais procurado? E o marketing One-to-One? Pois uma rede em farmácias, outra em clínicas médicas, outra em laboratórios de análises, outra em ginásios, é o quê? E uma rede em Club Houses de golf, em oficinas de automóveis, em perfumarias, em restaurantes de charme e gourmet ou em qualquer outra coisa que se possa imaginar? É uma rede já totalmente segmentada à partida!!! O sonho de qualquer anunciante… mas então porque é que ainda não entenderam isto?
O facto é que poucos se preocuparam até hoje em fazer estudos sérios sobre o perfil do seu próprio canal, e em posicioná-lo correctamente, transformando esta objecção num argumento de de venda.
 Noutros casos o planeamento inicial dos canais nem sequer foi feito com esta visão de segmentação. Não admira: quem cria os canais em geral não é do meio e até agora não tinha dado importância ao facto. Mas com isso garante metade da probabilidade do seu insucesso… e genéricamente do insucesso do meio globalmente para a venda de publicidade.

3. Confiar em que uma empresa de distribuição, uma agencia de viagens, uma imobiliária,padaria ou uma perfumaria vai poder vender publicidade aos seus fornecedores, é como pedir ao pintor de paredes que nos mude a canalização…não aconselho! Afinal a empresa de distribuição, ou o franchising, sabem é do seu negócio; não sabe certamente de vender e comprar espaços publicidade… se soubesse era uma agência de meios…pouca gente parece saber este… “segredo”!

4. O argumento de as redes não terem massa critica (em dimensão) para interessarem suficientemente as agencias de meios e competirem com outras ofertas mais tradicionais, cai por terra quando se olha directamente para as marcas: estas apostam em eventos de pequena dimensão, em presenças em feiras, sabem apostar em montras, em cartazes, expositores, banners e mupies no ponto de venda. Onde está a massa critica de uma presença numa feira sectorial? Ou de um evento na discoteca da esquina, ou mesmo uma apresentação de produto feita na nova loja de bairro? E a da barraca, na campanha de praia? Mas as marcas fazem-no! As marcas sabem avaliar o impacto, as agências de meios é que possivelmente não… ou não lhes interessou até agora, pelo pequeno valor FINANCEIRO que isso pode representar! Ai quando as marcas descobrirem que afinal foram as agências que lhes andaram a sonegar este impacto potencial… Mas quem detem as redes pouco fez por isso, e possivelmente, sem qualquer culpa, pois pouco saberá fazer. É que não se fala a mesma linguagem…

5. O comodismo. Claro que é mais comodo continuar a encaminhar orçamentos para meios que deixaram há muito de corresponder ao valor que cobram, mas cujo argumentário está construido, cujo valor, grande ou pequeno é reconhecido. No final é copiar o orçament odo ano anterior, ajustar os preços e aplicar um factor percentual que ajuste os gastos ao valor disponivel…qualquer ignorante o sabe fazer. E só quando, repentinamente, o comprador de publicidade descobrir que o concorrente o está a ultrapassar, usando outros meios, é que alguém vai finalmente olhar para a Digital Signage com olhos de ver e ouvidos de ouvir… até lá somos como os três macacos.

Aconteceu o mesmo com a internet… lembram-se??? Aconteceu o mesmo com a Digital Signage nos EUA há anos atrás, quando a Wall Mart começou a ganhar vantagem sobre a concorrência pelo volume de vendas…ou no UK quando a Tesco apareceu subitamente, depois de corrigir os problemas iniciais detectados na rede de Digital Signage (a primeira de alguma dimensão alguma vez feita no UK), como lider incontestado na percepção do cliente sobre aspectos tão criticos como a atenção ao consumidor, qualidade nos procedimentos internos, qualidade do produto e da oferta, modernidade de procedimentos…e o factor primordial e grande aposta tinham sido a sua divulgação na rede de Digital Signage…a mesma que serviu para manipular cirurgicamente as vendas de marca, em função das necessidades e conveniências de gestão…  e nestas situações algumas agências de meios viram-se em maus lençois, pois não estavam devidamente posicionadas.

6. A desadequação de conteudos e linguagem: Digital Signage não é televisão! O espectador não está de pantufas na sua sala, descontraido, atento e disponivel! Está de facto sob tensão, num ambiente com muitos ruidos de comunicação, desatento, com objectivos especificos, com pressa e pressionado, em posições incómodas, tantas vezes carregado e cansado, preocupado, a fazer contas de cabeça. E a audiencia muda a todos os instantes, pois as pessoas circulam, passam e seguem o seu caminho. E é um ambiente em que geralmente não há som compreensivel. Qualquer peça tem uma reduzida janela de 2 a 3 segundos para captar e manter a atenção do publico, e depois transmitir a sua mensagem à sua audiencia, e tem ainda que a marcar na memória do espectador. Porque se insiste em não compreender tudo isto? Porque se usam linguagens desadequadas? Porque se pensa que se pode transplantar um anuncio de televisão de 30 ou 50 segundos para este meio? Porque se usam peças que só fazem sentido quando têm som? Porque se insiste em passar conteudos que só se justificam se se seguir a história desde pequenino…isto em 3 segundos…

7. A rejeição e a consequente indiferença, face a um serviço que não satisfaz, mas sustentado num contrato que obriga à permanencia. Quem gere um espaço não fica satisfeito com o que vê: no seu espaço, que pode ser uma loja  (ou não), local em que todos os detalhes são criticos para o exito do negócio, e vê uma má programação, um elemento desolador, contrariando o seu esforço, um mau serviço prestado a si e ao seu cliente, um elemento exógeno que lhe entra pela porta dentro, que não tem como controlar, que não o beneficia nem ao seu negócio (isto quando não chega a prejudica-lo expressamente – como é possivel termos chegado a isto!),  que nada lhe pergunta, e tudo contra o anunciado na fase inicial e nas expectativas criadas. Mas nada pode fazer… a não ser sublimar… passar a ignorar aquela peça de dor de cabeça que ali tem…aliaz como o cliente, o público, que também que percebe que aquilo “não pertence àquele filme”!

Não há outro modelo?

Não haverá outro modelo de utilização de Digital Signage? Claro que há! Muitos outros!
Não haverá outro modelo de negócio? Claro que sim…

Nenhum aeroporto quer publicidade a passear pelo meio dos quadros de horários de chegadas e partidas…pelo menos não o aceita fácilmente. Nenhum museu quer sabonetes e preservativos a serem publicitados no seu átrio. Mas isso também é Digital Signage, só que nem por delirio esperam que a publicidade lhes venha a pagar o investimento, ou a ser uma fonte de receitas: ele pága-se por todas as vantagens inerentes à informação ao publico e pelo cumprimento desses objectivos.

O Sr. António do talho sabe é vender carne, e é para o ajudar a fazer isso que ele quer a publicidade dinâmica dentro da sua loja: a sua própria publicidade dinâmica. Ele investe em Digital Signage, porque está a investir na sua própria publicidade no ponto no seu ponto de venda.

O centro de formação quer mostrar e explicar os seus cursos, as universidades querem noticiar os eventos que vão decorrendo, concursos que vão sendo abertos, mostrar casos de sucesso… o seu investimento é pago, pela difusão e divulgação da sua informação, pelo reforço e melhoria da sua imagem institucional.

A agencia imobiliária vende um produto de que dificilmente tem amostras na loja; a agencia de viagens vende um conjunto de serviços que é imaterial, vende destinos que não pode pôr na prateleira; a agencia bancária não pode ter expositores de rendimentos em blister, nem pode distribuir titulos em lineares… a Digital Signage paga-se, pela sua função de facilitadora do negócio.

A sala de espera precisa de algo que entretenha o doente/cliente/utilizador que espera… e a Digital Signage é um investimento em bem estar e conforto, melhorando significativamente a percepção que o doente/cliente/utilizador tem da qualidade do serviço.

A industria precisa de criar confiança, por exemplo tecnológica ou de solidez financeira, no potencial cliente que a visita ou ser uma mostra da qualidade de gestão, da qualidade de produto ou da satisfação de outros clientes. A Digital Signage é um investimento em imagem corporativa ou de vendas, em marketing portanto, que se paga estritamente nessa qualidade, e ao cumprir essa função, como qualquer outro investimento em imagem e em marketing.

… aqui temos inumeros outros modelos de uso de Digital Signage… Ok… não geram é receitas de publicidade de milhões, em minutos…. mas afinal os outros modelos também não!

Talvez nos devessemos, em Portugal, concentrar em todos estes modelos alternativos de utilização de Digital Signage… e por arrastamento, quando todos estivessemos a fazer as coisas bem feitas e o mercado a entender as mais valias, subitamente, iamos descobrir que havia pressão para colocar publicidade e comprar esses espaço aos seus detentores: na Digital Signage da sala de espera da clinica, na sala do ginásio, no hotel e no restaurante, no àtrio de recepção de clientes, da empresa industrial, na agência de viagens ou imobiliária e  até no aeroporto e museu… foi isso que aconteceu noutros paises, e resultou; mas não quiseram foi começar a construção directamente pelo telhado! Começaram mesmo pelos alicerces… É que a unica coisa que se começa a construir por cima, são os poços! E porque os players do mercado a começaram a construir por cima, é que a Digital Signage em Portugal tem sido um buraco fundo, um poço, onde têm caido e desaparecido muitos projectos que de outro modo seriam de enorme potencial…

A Digital Signage não é (só) um veiculo de venda a terceiros de espaço de Publicidade Dinâmica, e não se justifica só como fonte de receitas decorrentes de venda de publicidade. Outros objectivos podem justificar muito mais fácilmente um investimento em Digital Signage, do que a mera esperança em vir a fazer uns cobres em venda de espaço de publicidade!

Quem faz Digital Signage e se fixa em modelos de venda de espaço de publicidade dinâmica, para pagar o investimento está, para já, destinado a um risco imenso de fracasso. É que está mais que provado, pela experiência, pela prática, e pelos resultados que estão à vista de todos, que o modelo não funciona, ou só funcionam quando nas mãos de especialistas, em situações sériamente estudadas e preparadas para o seu exito (e apesar de tudo há casos!); e isto porque as más experiencias levam a uma situação em que o mercado ainda não entendeu ou não aceitou, em todos os seus aspectos, a Digital Signage nas utilizações em que verdadeiramente trás retornos significativos (não financeiros) ao investimento efectuado. Quem insiste em modelos de venda de espaço publicitário, como meio de financiar as redes, deveria considerar sériamente repensar o seu posicionamento no negócio e perante o mercado, sempre que não adopta uma atitude de abordar séria, fundamentada e comprometidamente a implementação de uma rede, e não é capaz de usar todas as ferramentas disponiveis para garantir o sucesso do modelo. E isso sim, poderia ser um bom serviço prestado à Digital Signage e também à publicidade dinâmica.