Este texto já é antigo, mas fica aqui como registo de uma pesquisa que me apaixonou.

Uso “tradicional” da internet na campanha politica

O uso das “novas tecnologias nas campanhas politicas não é novidade: o e-mail, como elemento de difusão de apelos, manifestos e declarações politicas, os sites partidários e portais internet, como elemento de distribuição de elementos diversos, como documentação, comunicados, publicações ou como meio de divulgação de simples informação noticiosa, politica ou de agenda, elemento adicional de comunicação electrónica que secunda os meios impressos, a rádio e a televisão, e finalmente os blogs, mais recentes, geridos e alimentados por opinion makers, ou por pessoas que, sem pretenderem manifestar envolvimento directo na campanha, têm ainda assim opiniões formadas (e formadoras), que secundam e são subscritas pela própria campanha.

A Internet e os meios digitais em geral têm funcionado assim como elementos complementares de difusão da mensagem politica, a qual tem sido sempre difundida primariamente através de meios mais tradicionais. Os meios tradicionais mais usados, centram-se essencialmente no uso privilegiado da televisão, na apetência pelo uso da rádio, em normalmente também na imprensa escrita, neste ultimo caso, pelo menos a nível da cobertura noticiosa de campanha e da divulgação de opiniões, declarações e ideias.

Veja-se o uso da internet feito em França, durante a campanha para a Presidência da República, pela candidatura de Nicolas Sarkozy, nomeadamente com sites e portais cuidados, actualizados várias vezes ao dia e, principalmente, muito informativos; o envio massivo de e-mails com declarações politicas e apelo ao voto, o número elevado de blogs que cumpriram funções de difusão das opiniões e posições oficiais da campanha, ou mesmo de apelo ao eleitorado.

Também em Inglaterra, durante a última campanha eleitoral, o email e os sites e portais foram uma ferramenta fundamental de contacto dos candidatos com os seus eleitores, situação fundamental, num sistema uninominal, como o inglês.

No Brasil, onde o número de candidaturas é elevadíssimo, seja nas eleições locais ou nas eleições federais, e onde o subsidio das candidaturas é difícil, os meios internet, de baixíssimo custo são usados, sendo os sites e portais internet um elemento de difusão e o e-mail o elemento de apelo directo.

Os próprios EUA, não foram nunca excepção, desde o advento da internet, e os partidos usam fortemente a internet para a divulgação e difusão da sua mensagem, para a criação da imagem institucional dos candidatos, para a difusão de documentação e agenda politica e de campanha, tudo isto através de e-mail, sites e portais, documentação electrónica e blogs de opinião, patrocinados directamente, nuns casos, ou provenientes de opinion makers, umas vezes ligados a grupos lobby, outras patrocinados directamente pelos partidos.

A internet tem pois assumido, nos últimos 5 a 10 anos, uma importância cada vez mais relevante, pelo menos no peso do seu uso pelas campanhas, acompanhando também o crescimento da sua penetração junto das populações, e assumindo em alguns casos um papel de completa duplicação de todos os outros media tradicionais já usados.

Um aspecto a não desprezar é também a funções de comunicação e coordenação interna das campanhas que a internet proporciona, como aliás em todos os outros aspectos da sociedade: a comunicação rápida, directa e de baixo custo com, por exemplo, uso do e-mail, Messenger e Skype, e a disponibilização universal de documentação, noticiário e posições, com a disponibilização de documentos electrónicos, e publicação em intranets ou em repositórios de acesso limitado aos elementos da própria campanha. Neste aspecto o uso da internet pelas campanhas politicas seguiu até agora o padrão empresarial.É evidente também, que este crescente uso da internet pelas campanhas politicas, lhes permite também uma drástica redução do custo, e atingir, com menos meios logísticos uma maior quantidade de resultados.

A comunicação na internet com o eleitorado, parece pois secundar o uso feito dos outros media, mais tradicionais, mas vai replicando a comunicação neles gerada, seguindo-a sempre de perto, algumas vezes até, em antecedência, pela rapidez de divulgação no meio digital. Como vantagem óbvia adicional salienta-se a capacidade de tirar algum proveito dos efeitos gráficos e visuais, da facilidade de apresentação de imagem (seja fotografia ou vídeo) e da capacidade de difundir documentos e ideias com elevada facilidade e baixo custo. A internet vai pois reproduzindo, com vantagem, noticias, muitas vezes disponibilizando-as antes dos jornais, rádio e televisão, divulgando comunicados, declarações e discursos, apelando ao voto e divulgando agenda.

Um aspecto fundamental que se salienta: toda esta panóplia de usos da internet na campanha politica tem sido feita, no uso das ferramentas disponíveis, segundo o paradigma dos meios de comunicação social, reproduzido-o (no digital): difusão da mensagem para o estabelecimento de relações.

Campanha Obama – O que mudou

A campanha de Barak Obama desde o inicio apostou na internet e no uso da tecnologia. Nisso não se diferenciou de outros candidatos. Mas cedo mostrou que a sua compreensão da internet e do uso da tecnologia, ultrapassava largamente tudo o que até ao momento se tinha visto. A compreensão de que as pessoas usam a tecnologia e a internet de forma muito própria, e que esse uso alterou radicalmente o padrão de comunicação, foi um trunfo desde o inicio.

Desde cedo foi mostrada uma aposta em novas formas de comunicação e de uso da internet, quer na escolha da equipa tecnológica de suporte, quer ainda das opções e das acções que decorrente do trabalho desta equipa, foi surgindo ao longo da campanha.

A inovação da abordagem está em vários vectores, e destes diríamos que os principais foram:

1) Paradigma do relacionamento em rede
Compreender que a forma como as pessoas usam a internet, não adere aos modelos de comunicação de massas tradicional (paradigma da difusão), mas sim a um novo modelo mais próximo do relacionamento interpessoal (relacionamento em rede, envolvimento pessoal, comunicação personalizada) usando os meios tecnológicos para criar estes relacionamentos em rede

2) Paradigma da Mobilidade
Compreender que outros meios tecnológicos, com importância fundamental na vida do publico, estabelecem o mesmo padrão no dia a dia das pessoas, acompanhando-as nas suas actividades (meios moveis – telemóveis, iPhone, iPods, MP4, PDA´s) e constituindo o elemento fundamental da sua identidade no relacionamento com terceiros

3) Paradigma do envolvimento
Compreender que a internet se tornou um meio que se destacou completamente do padrão de media de comunicação e se tornou numa “internet participativa” em que as pessoas criam envolvimentos, relacionamentos, compromissos, descobrem actividades, e as coordenam. A internet é agora, por si própria, um media autónomo: mas não é um media de difusão, mas sim um media de interacção. E esta é uma das grandes diferenças de abordagem.

4) Paradigma da comunidade
A nova internet permite estender os relacionamentos em rede à criação de redes sobrepostas de pessoas com interesses, objectivos, ou problemas comuns. Estas redes constituem fortes elementos de identidade e de interacção, e criam o que se designa por comunidades. A comunicação dentro das comunidades é forte, as mensagens são passadas autonomamente na rede, e arrasta as pessoas emocionalmente, pelo fenómeno de identificação com o grupo.

5) Paradima da personalização
A comunicação absolutamente personalizada é a única natural no ser humano e as tecnologias (internet incluída) permitem esta comunicação. A georeferenciação da informação, permite por exemplo, pôr no iPhone de cada um, apenas as actividades de campanha que decorrem nas suas imediações, na sua cidade, na sua empresa, no local em que está. Isto potencia a oferta de oportunidades de voluntariado, de actividades geridas central e automaticamente, mas aparentemente 100% personalizadas. O mesmo se passa na consulta de agendas de actividades na internet, na disponibilização de vídeos de campanha no YouTube, de fotos no Flickr ou de TODA a comunicação produzida.

6) Paradigma dos dados uteis
A quantidade de informação acumulada sobre cada um dos targets da comunicação, que inclui desde o local em que reside e trabalha, que revistas assina, o numero de filhos, o nível de formação, a profissão, as associações a que pertence pode constituir uma base de dados interessante. Mas pode também ser absolutamente inútil, se não for explorada. A tecnologia permite explorar toda esta informação de modo dinâmico, em tempo real, segundo critérios que podem ser redefinidos a cada momento, em função da necessidade instantânea (esta também gerida automaticamente) permite uma personalização absoluta da comunicação.

6) Paradigma da participação
A personalização da informação, dos apelos e das ofertas, permitem oferecer oportunidades de participação na campanha, com actividades à medida exacta de cada um e do local em que se encontra. E isso permite uma adesão imensa de voluntariado. Este voluntariado vê reflectida na comunicação da campanha o seu empenhamento pessoal. Participa, porque a comunicação reconhece a sua participação, e a forma de participação.

A campanha de Obama reconheceu que a internet e os meios móveis nas suas múltiplas formas, e no seu conjunto, atingiam todo o universo de eleitores, de forma mais eficaz. E devemos lembrar-nos de algumas características americanas que hoje são determinantes, mas que em boa parte são também exemplares do que se passa hoje em todo o resto do mundo, e evoluindo a uma velocidade cada vez mais alucinante:

  1. A internet tem uma presença em 70% dos lares americanos
  2. Cerca de 90% da população americana tem acesso diário á internet
  3. O eleitorado americano é essencialmente jovem,
  4. O jovem médio americano já gasta mais horas na internet que a ver televisão
  5. Ao aumento do uso da internet corresponde um decréscimo acentuadíssimo e irreversível do uso de meios impressos, rádio e televisão
  6. Os meios móveis nas suas múltiplas formas são usados por mais 80% da população
  7. Na população jovem a internet e os meios moveis são usados essencialmente segundo os novos paradigmas de comunicação: a comunicação e a internet participativa, do relacionamento em rede e em comunidade.

Este reconhecimento fez com que a aposta nos meios tecnológicos fosse uma aposta decisiva, sem qualquer tipo de constrangimento e a sobrepor-se decisivamente a todas as outras estratégias de comunicação.

É significativo que o anuncio da escolha do Vice Presidente tivesse tivesse sido feita por SMS e MMS, e não em conferência de imprensa televisionada como era habitual, e que as comunicações semanais do candidato tivessem sido feitas no YouTube, e não na televisão. É significativo também que no total a campanha de Obama tenha preparado mais de 2000 horas de vídeos para o YouTube, onde colocou mais de 1100 vídeos com origem directamente na campanha oficial, mais de 4 vezes os vídeos referentes a McCain ( e estes nem todos oficiais) quando em contrapartida as acções televisionadas, com origem na campanha se tenham reduzido a umas meras poucas centenas, e que a principal ferramenta de coordenação do voluntariado de campanha tenha sido uma aplicação para iPhone, disponível nas lojas Apple para descarga livre por Bluetooth, que geria informação personalizada nos dois sentidos, comunicada através de internet móvel.

Nesta aplicação para iPhone qualquer pessoa podia analisar as actividades de campanha nas suas imediações, verificar os pedidos de voluntariado para de acções de campanha que correspondam ao seu perfil, gerir essas participações, receber informação oficial da campanha, declaração politicas e citações sobre posições assumidas, etc. Cada um podia ainda assim configurar os seus interesses, e receber a informação já filtrada. A campanha estava no bolso de cada um; cada um participa de forma personalizada; cada um retorna à campanha a sua participação e sente que faz parte dela, envolve-se e tem intrumentos para envolver a sua comunidade e os que directamente o rodeiam.

Mais arrasador, é o número de entradas em blogs, de fotos colocadas em sites comunitários como o Flicker, Facebook, e outros semelhantes, o número de mensagens personalizadas, com apelos directos a uma actividade de voluntariado mandadas por SMS ou uma sem numero de outras acções semelhantes. Em todos estes casos estas acções curto-circuitaram os media normais e atingiram directamente o eleitorado, permitindo-lhe ter tudo em primeira-mão, nos media que usam, e de uma forma que lhes permite reenviar às outras pessoas da sua comunidade. Esta actividade torna-se viral, infecciosa, e em minutos milhares de comunidades estão a trocar informações, a discutir a comunicação recebida, usando o mesmo meio em que se sentem confortáveis e através do qual receberam a comunicação. Há vídeos de Obama, publicados no YouTube visionados mais de 440,000 vezes nas primeiras horas após a sua colocação.

Pensa-se que uma das grandes apostas da campanha foi na constituição de uma base de dados limpa, referenciada, credível e completa sobre todos os eleitores. Para isso pode ter sido usada muita informação disponível, desde dados provenientes do próprio partido, até dados das empresas de telecomunicações, assinaturas de revistas, associações profissionais ou sociais, etc. até dados com origem na própria internet (redes sociais, grupos de interesse, etc.). Outro grande trabalho foi tornar esta informação útil em tempo real, através da construção de georeferenciação, de ferramentas de filtragem automática, de segmentação, de selecção e valorização automática por critérios. Mas essa é uma história ainda com muito para contar. O resultado foi uma automatização total de envio de SMS personalizadas, de respostas automáticas em sites, de envio de e-mail, de personalização da informação disponibilizada.

Um analista de comunicação americano, de referencia, refere que a campanha é uma lição de compreensão da evolução da comunicação e desenvolve a ideia de que de um paradigma em que se comunica para obter participação, passou-se a um paradigma, natural com a internet, em que obtém participação para comunicar.

A Equipa


Tudo isto não se fez sem uma extraordinária equipa tecnológica. Extraordinária, não na sua dimensão, não no seu custo, não na sua organização, mas sim na sua visão, na sua forma de compreender a internet e o mundo. A campanha de Obama convidou os fundadores, os gurus de comunicação, os responsáveis de estratégia de algumas das mais inovadoras empresas da internet, as quais estão a estabelecer a nova internet, designada por Web 2.0.

O lançamento faz-se no inicio de 2007 quando Joe Rospars de 27 anos, mas um veterano da campanha de Dean e do Democratic National Committee é contratado como director de media. Nas semanas seguintes é montada uma equipa que inclui, entre outros um fundador da comunidade Facebook, um produtor premiado da CNN e um especialista de mensagens de texto e multimédia em telemóveis. Nesse dia determinou-se a vitória de Obama. Rapidamente este grupo cresceu para 11 pessoas com o mesmo tipo de perfil.

A rapidez com que esta equipa estabeleceu a estratégia mostra que havia ideias bem definidas. O seu desenvolvimento foi também rápido, foi ensaiado e foi afinado.

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Internet

Temas a desenvolver:
A utilização massiva da internet, que aliás não é novidade (veja-se campanha de Sarkozy, em França, e a campanha para o parlamento Inglês).
Ao contrário das utilizações anteriores, em que se usava o paradigma da difusão de informação, no qual a internet era apenas mais um veiculo ou media, adicional à imprensa escrita, falada/rádio, ou televisão, reproduzindo portanto esses formatos em mais um meio,  uso do paradigma da internet participativa (novo paradigma da WEB 2.0)

A internet participativa:

  • Envolvimento do individuo (de forma personalizada)
  • Baseada nas redes sociais e na comunicação personalizada, tipo Facebook, MySpace.
  • Uso dos meios moveis
  • Gadgets moveis, iPhone, aplicação de campanha downloadable
  • Tempo real (Chat, Twitter, etc.)
  • Informação geolocalizada e personalizada
  • Bases de dados poderosas e auto-construidas 

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Bibliografia

1. Obama’s Wide Web – From YouTube to Text Messaging, Candidate’s Team Connects to Voters
By Jose Antonio Vargas, Washington Post Staff Writer,
August 20, 2008
http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/story/2008/08/19/ST2008081903613.html

2. Five Ws from the Barack Obama campaign
by Jack D. Lailm (News Director of Innovation for the Knoxville News Sentinel)
no blog Random Mumblings
November 16, 2008
http://www.jacklail.com/blog/archives/2008/11/five-ws-from-the-barack-obama.html

3. What Next for Obama’s Text-Messaging Database?
By Jose Antonio Vargas, Washington Post Staff Writer,
Nov 2, 2008
http://voices.washingtonpost.com/the-trail/2008/11/02/what_next_for_obamas_text-mess.html

4. What the Obama campaign could teach the record business
by Ethan Kaplan
no blog Blackrimglasses
November 13th, 2008
http://blackrimglasses.com/archives/2008/11/13/what-the-obama-campaign-could-teach-the-record-business/

5. Marketing lessons from Barack Obama
By Patrick Byers, Patrick is the President + CEO of Outsource Marketing
The Responsible Marketing Blog
November 5th, 2008
http://responsiblemarketing.com/blog/?p=679

6. Clicking and Choosing – The Election According to YouTube
By VIRGINIA HEFFERNAN, coluna The Médium
The New York Times – Magazine
November 14, 2008
http://www.nytimes.com/2008/11/16/magazine/16wwln-medium-t.html?_r=1&ref=magazine

7. Noticias e colunas diversas dos jornais
Washington Post
New York Times