Publicidade Dinâmica ou Meios estáticos?

Os meios de Digital Signage apresentam um conjunto tão vasto e decisivo de vantagens, perante os outros meios, que até espanta que em Portugal, ao contrário de muitos outros mercados desenvolvidos, a sua penetração tenha sido tão lenta e hesitante, até ao momento, e as resistências, felizmente já desvanecidas ao longo dos últimos anos, tão acentuadas, principalmente por parte dos operadores do sector, e refiro-me por exemplo, aos responsáveis de marca, de marketing e de produto, ou às agências de comunicação, de meios e de publicidade.

Sobre as vantagens, desde logo se pode dizer que os meios de Publicidade Dinâmica ou Digital Signage estão presentes directamente no ponto de venda, onde grande parte das decisões de compra são tomadas, ao contrário dos meios televisivos, a rádio, a publicidade na imprensa ou em outdoor. Essa vantagem é a óbvia e já bem conhecida.

Outras vantagens têm sido menos exploradas e são talvez menos conhecidas.
Desde logo a atracção e impacto que a imagem em movimento, a luz, e o tipo de mensagem veiculada, exerce sobre a atenção do consumidor; isto é ainda mais potenciado pela familiaridade do público com linguagens mais televisivas e cinematográficas, bem como com as linguagens e estéticas da Web, factor decisivo para a comunicação com as gerações mais novas.

Outro factor decisivo é o dinamismo de gestão de comunicação e canal, que os meios digitais permitem; a capacidade de alterar a comunicação, em função das necessidades do anunciante e da audiência presente, é outro factor de peso; tudo isto marca a diferença relativamente a todos os outros meios, incluindo os estáticos e os mais ou menos dinâmicos.

Uma objecção tradicional no passado, foi a incapacidade de criar uma métrica de audiência nestes meios. Este argumento sempre foi uma falácia, no sentido de que nunca ninguém o usou em relação, por exemplo, à publicidade estática, colocado no mesmo local, com maiores custos de manutenção a longo prazo, e só justificável pela incapacidade de aceitar e entender que um canal de Digital Signage não é de modo nenhum uma extensão do canal de televisão de sinal aberto, muito pelo contrário, é um meio autónomo e com características próprias. E apesar de tudo, a industria reagiu e, hoje, pode-se com relativa facilidade, ao contrário do que acontecia no passado, conhecer métricas exactas e detalhadas ao segundo, em quantidade, sexo, idade e número efectivo de contactos e audiência real nestes meios, por simples analise em tempo real da imagem das faces que efectivamente têm um olhar fixado num ecrã em cada instante. Nenhum outro meio possibilita levar a métrica tão longe e tal nível de detalhe.

Não é ainda de desprezar que a mesma tecnologia que permite obter métricas detalhadas, permite também adaptar os conteúdos em tempo real, com modificação instantânea da mensagem, e sua personalização e adaptação à audiência presente, permitindo por exemplo o seu ajuste por sexo ou escalão etário. No limite, há meios que permitem a segmentação por perfil pessoal de comprador, através de tecnologias como a identificação de cartões de fidelização por RFId ou por biometria: a comunicação one-to-one levada ao seu limite. Nenhum outro meio permite tal segmentação em tempo real!

Mas também o baixo custo da publicidade dinâmica, baseada em meios digitais, é uma vantagem objectiva, relativamente aos outros meios, sejam eles estáticos ou dinâmicos, sejam nos pontos de venda ou em outros locais. O investimento inicial em Digital Signage, como aliás em qualquer meio digital, ligeiramente mais elevado do que noutros meios, tem como contrapartida a redução drástica do custo de comunicação com o mercado, no médio e longo prazo, proporcionando adicionalmente todas as outras imensas vantagens destes meios.

Dynamic Signage e meios tradicionais, cruzamento possivel?

Os meios digitais, de um modo global, usam, ou podem usar, um e um só conjunto coerente de tecnologias. Separar a web de uma montra digital interactiva não faz sentido; separar os meios digitais no ponto de venda, da comunicação digital sobre um canal de Digital Signage no espaço público, não faz sentido; não aproveitar as sinergias de comunicação na televisão e no site internet, também não faz sentido; e isto é já claro para todos. Também não faz sentido considerar que os meios digitais dispensarão todos os outros meios mais tradicionais: eles não são substitutos, mas sim complementos potenciados (como em qualquer outro caso) pelo cruzamento de meios.

Digital Signage – pode cruzar-se com outros meios? Um ecran de um canal produzido pela Dreamfeel. Além do canal foi produzido um stand de feira, uma brochura e alguns banners. Todos os meios contribuiram para uma presença brilhante no evento.

Uma mensagem ouvida na rádio, ou televisão, pode ser reforçada e direccionada no ponto de venda por uma campanha em Digital Signage; os meios estáticos de publicidade complementam, de uma forma permanentemente presente, a mensagem dinâmica, mas volátil, dos ecrãs de Digital Signage; uma campanha espalha-se por muppies e outdoors estáticos, que distribuem conteúdos digitais por bluetooth, ou proporcionam na via pública, onde estão instalados, uma zona de acesso WiFi gratuita, com publicidade às lojas que os circundam, onde as mensagens e o Cross Selling é realizado por Digital Signage; a mensagem emocional do anúncio televisivo é secundada e transformada em mensagem tecnicamente detalhada no expositor interactivo da loja de desporto, segundo o perfil de cliente, presente no cartão de fidelização. Enfim, nada é improvável, e muito pouco é irrealizável.

A capacidade de cruzamento de meios estáticos e dinâmicos, digitais e tradicionais, de um modo geral, só depende da vontade e criatividade de quem concebe e realiza as campanhas. Na Dreamfeel achamos que a comunicação não se pode fazer apenas com base em abordagens tradicionais, mas sim na aplicação da criatividade a todos os meios existentes e ás potencialidades das plataformas tecnológicas disponíveis e emergentes. E a mudança geracional já está a impor esta mudança.

OUTSOURCING de serviços de segurança de dados?

Os recentes acontecimentos com o site Ma.gnolia levaram muitos responsáveis a repensar a opção pelas aplicações online, mas principalmente pelos provedores de armazenamento de dados online.Ver http://technologizer.com/2009/01/30/magnolia-toast/ e http://blog.wired.com/business/2009/01/magnolia-suffer.html

O risco existe, e não pode ser ignorado. Confiar o armazenamento de dados a um provedor de armazenamento online pode ser mais arriscado do que coloca-los simplesmente num servidro interno, mesmo que este não posssa ser administrado e submetido a regras de segurança mais elaboradas; é que os riscos ficam fora de controlo da empresa, os processos são simplesmente exogenos, e mesmo politicas de segurança muito claras podem rápidamente revelar-se bem mais frágeis que replicação “in-house”. Em contrapartida é certo que provedores suficientemente profissioonais terão uma abordagem seguramente mais avisada das questões de segurança, do que será alguma vez possivel implementar internamente em pequenas organizações. O tempo encarregar-se-à de distinguir o trigo do joio, e não será certamente um acidente, um imenso imprevisto feito de coincidências que dificilmente se repetirão, como o caso do Ma.gnolia, que irá parar a tendencia de outsourcing de alguns dos serviços de armazenamento de dados.

No entanto alguns cuidados devem ser postos antes de optar por uma destas soluções, e a consciencia de que os riscos são inversamente proporcionais ao cuidado com que analisa as seguintes questões:

• Antes de contratar, esclareça completamente quais as formas de recuperar os seus dados.
• Estabeleça seguramente se há ferramentas propriétárias para a recuperação de dados, e evite-o.
• Esclareça completamente que taxas serão cobradas para a recuperação de dados e a sua migração para as suas proprias plataformas
• Verifique qualquer condição particular contratada que limite ou condicione a recuperação de dados, bem como a sua migração para outras plataformas (outros provedores)
• Garanta que no final do contrato os seus dados serão automáticamente devolvidos, num formato standard, nomeadamente num qualquer dispositivo removivel, compativel com os seus proprios sistemas. 
• Nunca faça outsourcing dos seus meios primários de armazenamento. Estes devem ser feitos localmente e sob o seu inteiro domínio. Use os serviços externos apenas para garantir a replicação, e a recuperação de segurança em caso de falha dos sistemas internos.
• Faça as mesmas perguntas de segurança, e analises de risco sobre o seu fornecedor de serviços, que faria sobre o seu proprio sistema interno de replicação de dados. Não se intimide com os detalhes, e não se contente com afirmações genéricas e não técnicas.
• Verifique que o serviço que contrata segue as suas proprias politicas: de nada serve um backup diário, se o seu processamento de dados é mensal, e vice-versa.
• Assegure-se que os formatos de armazenamento são standard e abertos (não propriétários) e tão isentos da necessidade de ferramentas e protocolos próprios quanto possivel.
• Verifique regularmente que pode recuperar os dados, através de exercicios de simulação.

Por fim, um ultimo conselho: nunca subcontrate um serviço de segurança, excepto se tem a certeza que ele será efectuado melhor do que o faria internamente, em TODAS as condições.